Social Media: Den Kunden genau kennen lernen, eine emotionale Beziehung aufbauen und ihn langfristig binden

Die hohe Akzeptanz von mobilen Endgeräten und Web 2.0-Tools wie Social Media, Kollaborations-Anwendungen (z.B. via skype), Smartphones und Tablet-Computer verändern die Art, wie Menschen Informationen austauschen, lernen, kommunizieren und interagieren.

 

 

 

Mehr als 70% aller digitalen Informationen werden heute vom Konsumenten selber erzeugt und kommen von außerhalb der Unternehmenswelt. User gewinnen dabei vor allem über die Bewertungsportale und Sozialen Netzwerke immer mehr an Macht. Monat für Monat teilen die Anwender alleine auf Facebook mehr als 30 Milliarden Inhalte. Um in unserer hypervernetzten Ökonomie als Unternehmen überhaupt zum Kunden durchdringen zu können, müssen Kommunikationsmaßnahmen im richtigen Moment, am richtigen Ort und über den richtigen Kanal erfolgen. „Push-Marketing“ im althergebrachten Broadcast-Modus verliert immer mehr an Wirkung. Dagegen setzt sich „Pull-Marketing“ durch: Dieses erfolgt, wenn der Kunde die Marketing-Maßnahme als (digitalen) Service erlebt. Das kann nur mit echter Personalisierung und Eins-zu-Eins-Kommunikation gelingen.

 

 

 

 

Da sich User bzw. Kunden in Bezug auf Ihre Vorlieben und Interessen in sozialen Netzwerken in zuvor nicht gekanntem Umfang und Tiefe outen, haben Unternehmen völlig neue Möglichkeiten bei der Gewinnung von Insights als wertvollen Input für Vertrieb, Kundenbetreuung, und Kundenbindungsmaßnahmen. Die klassischen Ziele des Customer Relationship Managements (CRM) wie Kundenzufriedenheit, -pflege und -bindung verlieren mit dem Siegeszug von Social Media nicht an Bedeutung. Sie müssen allerdings neu interpretiert werden: CRM sollte sich dem eindeutigen Kundenwunsch nach personalisierten und spezifischen Interaktionen und Services öffnen und ein überragendes und vom Wettbewerb differenziertes „Kunden-Erlebnis“ schaffen – online wie offline. Um den Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, dem Unternehmen die Treue zu halten. Denn nichts ist so flüchtig wie der digitale Kunde. Das nächste Angebot des Wettbewerbers ist nämlich nur einen Klick weit entfernt.

 

Social Media: Was versteht man genau darunter?

Seit Anfang 2000 sind eine Vielzahl an Services und Innovationen im Umfeld des Web 2.0 als „Consumer Generated Content“ neu entstanden wie z.B. Blogs oder vom Nutzer selbst erstellte Online Magazine und Tagebücher.

 

 

 

 

Durch das Web 2.0 werden eine Vielzahl innovativer Tools im Internet beschrieben, bei denen der Nutzer durch aktive Gestaltung der Inhalte den Aufbau sozialer Netzwerke bestimmt: mit dem Ziel der permanenten Vernetzung der Nutzer untereinander als auch der Verbreitung von Inhalten. Kurzum: Das „Mitmach-Web“ in seiner lebendigsten Form! Als Social Media werden alle Medien (Plattformen) verstanden, welche die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im interaktiven Austausch von Informationen unterstützen (Harvard Business Manager).

Social Media lassen sich in nach Tom Alby in zwei Kategorien einteilen (Tom Alby: Web 2.0 Konzepte):

  • Social Media mit dem vorherrschenden Ziel der Kommunikation
  • Social Media, die zwar zur Kommunikation eingesetzt werden, deren Fokus jedoch auf dem Inhalt liegt, welchen die Nutzer generieren, bearbeiten und miteinander austauschen.

 

 

 

 

Social Media kann sowohl für interne als auch externe Zwecke verwendet werden. Dabei fokussiert dieser Artikel auf externe Zwecke. Bezüglich der internen Nutzung von Social Media verweise ich auf meinen Blog-Artikel „Social Intranet – für besseren Informationsaustausch und 25% mehr Produktivität!“ welchen Sie hier finden.  Während Massenmedien wie Fernsehen und Radio zunehmend auf die „One-way“-Kommunikation setzen, unterliegt die Kommunikation von Social Media einem hohen Echtzeitfaktor. Weiterhin ist die Kommunikation in den sozialen Medien nicht eindimensional vom Unternehmen zum Kunden hin zu verstehen. Der Nutzer ist ebenso Ersteller, wie Empfänger einer Kommunikationsbotschaft (Mitmach-Netz). Klassische Massenmedien und Social Media lassen sich durch einige Eigenschaften unterscheiden:

  • Reichweite: Im Gegensatz zu den Massenmedien, welche meistens auf Landesgrenze in der Reichweite begrenzt sind, ist Social Media global präsent und von jedem Standort auf der Welt zu erreichen.
  • Multimedialität: Social Media ermöglicht die beliebige und gleichzeitige Kombination von Text, Ton und bewegten Bildern. Massenmedien wie z.B. TV fokussieren eher auf Bild und Ton, Radio ausschließlich auf Ton.
  • Zugänglichkeit: Die Produktion von Massenmedien obliegt i. d. R. privaten oder regierungseigenen Unternehmen. Social-Media-Werkzeuge sind für jedermann kostengünstig zugänglich.
  • Benutzerfreundlichkeit: Die Erstellung von Massenmedien setzt Spezialkenntnisse und eine umfassende Ausbildung voraus. Diese Ausprägung der Kenntnisse ist im Rahmen von Social Media deutlich geringer.
  • Zeitraum bis zur Veröffentlichung: Zwischen einem Ereignis und der Veröffentlichung über Massenmedien, insbesondere von periodischen, liegt ein gewisser Zeitraum (Tage, Wochen, Monate). Social Media ermöglichen es, unmittelbar und ohne Zeitverzug zu veröffentlichen.
  • Aktualität: Ein Beitrag in einem Massenmedium (z. B. Zeitungsartikel, TV Show) kann nach Erstellung und Veröffentlichung nicht mehr verändert werden. Social Media ermöglichen es, nahezu ohne Zeitverzug Änderungen an Veröffentlichungen vorzunehmen.

 

 

 

 

Es existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Social-Media-Typen: Im Bereich der Kommunikation gibt es Weblogs, Webinare, Mikroblogging, soziale Netzwerke, Social-Network-Portale, Newsgruppen/Foren und Instant Messenger. Für die Zusammenarbeit und das Wissensmanagement existieren Wikis, Social Bookmarks / Social Tagging (Social Tagging ist eine Form der freien Verschlagwortung, bei der Nutzer von Inhalten die Schlagwörter mit Hilfe verschiedener Arten von sozialer Software ohne Regeln zuordnen), Bewertungsportale und Auskunftsportale. Im Multimediabereich sind die Technologien Foto-Sharing, Video-Sharing, Livecasting, Blogs und Podcasts verbreitet. In der Unterhaltungsbranche gibt es beispielsweise Online-Spiele mit virtuellen Welten, die auf unterschiedlichen Plattformen gespielt werden können (Internet, Konsolen, Smart Phones, Tablets).

 

 

 

 

Treiber, die den Siegeszug von Social Media begünstigen

Bevor man Strategien zur Nutzung der neuen Social Media-Kanäle für Marketing Kampagnen erarbeitet, sollte man sich vorab näher mit den Gründen für den Siegeszug der Neuen Medien auseinander setzen. Dabei stechen vor allem 4 Treiber heraus: Kommunikation als menschliches Grundbedürfnis, wachsendes Misstrauen der Konsumenten gegenüber der traditionellen Unternehmenskommunikation und Marketing, steigende Bedeutung der Mundpropaganda, die neue Rolle des digitalen Meinungsführers.

 

Kommunikation als menschliches Grundbedürfnis wird ortsungebunden

Der Mensch ist ein kommunikatives Wesen. Zwischenmenschlicher Austausch mit Gleichgesinnten gehört zu den menschlichen Grundbedürfnissen. Im Rahmen von Untersuchungen an Probanden haben Psychologen festgestellt, das beim Menschen Glückshormone ausgeschüttet werden, wenn sie auf sozialen Medien Nachrichten, Fotos, Meinungen u.ä. posten. Dies erklärt wahrscheinlich auch, warum User sich im Netz öffentlich hinsichtlich ihrer Vorlieben und Interessen outen. Das starke Wachstum von Online Health Communities zeigt zum Beispiel, dass selbst sensitive Informationen zu Gesundheitszustand und Krankheiten kein Tabuthema sind und Nutzer bereitwillig Informationen unter Gleichgesinnten teilen. Mit Hilfe von Social Media sind User in der Lage, sich mit anderen Menschen und Gleichgesinnten zu verbinden. Egal, wo diese auf dem Globus leben. Um Inhalte gemeinsam zu erstellen, Meinungen zu veröffentlichen und Kaufempfehlungen über Online-Angebote abzugeben. Alles mit unglaublicher Schnelligkeit und Leichtigkeit.

 

Wachsendes Misstrauen der Konsumenten gegenüber der traditionellen Unternehmenskommunikation und dem Marketing

Im neuen „Mitmach-Web“ loben und kritisieren Nutzer hemmungslos Produkte und Unternehmen. Konsumenten produzieren bereits heute mehr Marketinginformationen als die Unternehmen selbst. Damit entgleitet den Unternehmen zunehmend die Kontrolle der Markenführung. Das „Mitmach-Web ist aus Nutzersicht interessanter, glaubwürdiger und wächst daher nach wie vor rasant. Die neuen Web 2.0-Angebote leben von nutzergenerierten Inhalten. Das wirkt auf die Leser meist glaubwürdiger als vorgefertigte Marketingbotschaften und Unternehmenspropaganda. Studien von Ariely haben gezeigt, dass Informationen aus einer kommerziellen Quelle wie einem Unternehmen oder einer Partei eine weitaus geringere Glaubwürdigkeit und nachfolgend auch geringeren Einfluss auf die Einschätzung einer Produktqualität haben als Rezensionen anderer Nutzer und unabhängiger Testgutachten wie etwa von Stiftung Warentest.

 

Steigende Bedeutung der Mundpropaganda

Durch Bewertung und Kommentierung von Produkten und Dienstleistungen auf Plattformen wie Yelp, Tripadvisor, Holidaycheck und Ciao helfen Verbraucher anderen Verbrauchern durch Crowdsourcing, zu einer persönlichen Meinung zu gelangen. Je größer solche Communities werden, je grösser wird auch deren Macht und Einfluss: z.B. kann sich heutzutage kein Hotel- und Gaststättenbetrieb mehr schlechte Rezensionen auf Tripadvisor und Holidaycheck leisten, ansonsten ist wird man von der Community schnell abgestraft. Das heißt schlichtweg: Die Gäste bleiben aus.

 

Der digitale Meinungsführer als neue Rolle im Internet

In den Neuen Medien bildet sich aktuell eine neue Rolle heraus: Der „digitale Meinungsführer“. Digitale Meinungsführer sind Personen, die sich in themenbezogenen Online-Netzwerken und Foren regelmäßig engagieren, über bestimmte Fachgebiete wie z.B. Gesundheitsthemen sehr gut informiert sind und von vielen Usern als Experten angesehen werden. Siehe dazu auch meinen Artikel zu Health 2.0 und Patienten-Meinungsführern. Dabei geben sie anderen Usern Rat, informieren z.B. zu neuen Behandlungsmethoden und helfen anderen Patienten, sich im Dschungel des Gesundheitswesens zu orientieren. Digitale Meinungsführer verwenden typischerweise YouTube als Kommunikationskanal und verfügen zusätzlich über eine große Fangemeinde auf Facebook und Twitter. Gemäß einem Experiment auf Twitter des Kru-Reports verfügen digitale Meinungsführer, welche sich auf unabhängigen Websites präsentieren, über die meisten Anhänger. Sie haben daher einen signifikanten Einfluss auf Verhaltensweisen und Einstellungen von anderen Usern. Aufgrund der wachsenden Emanzipierung von Usern müssen Unternehmen mehr in Kundenorientierung und kundenzentrierte Strategien investieren sowie Konzepte zur Einbindung von digitalen Meinungsführern entwickeln.

 

Traditionelle CRM-Ansätze sind out!

Traditionelle CRM-Ansätze verwalten Eins-zu-Eins-Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Solche Modelle lassen wenig Spielraum für Kunden- Engagement und Feedback, welche jedoch die bestimmenden Kommunikationsarten in den sozialen Medien sind. Um die sozialen Medien erfolgreich für sich nutzen zu können, müssen Unternehmen lernen, eine emotionale Beziehung zu ihren Kunden/Zielgruppen aufzubauen. Dass der neue, integrative und partizipative Ansatz aufwendiger und unter Umständen auch teurer ist als der traditionelle CRM-Ansatz, das erklärt sich quasi von alleine. Jedoch gibt es aus meiner Sicht kein Zurück mehr in die alte CRM-Welt. Die wichtigste Erkenntnis der letzten 5 Jahre im Bereich Digitalisierung ist jedoch: Zeit ist Geld! Wer bei der Digitalisierung seines Geschäftsmodells, Leistungsportfolios und Marktbearbeitung zu lange intern im Unternehmen taktiert und bei wesentlichen strategischen Entscheidungen hadert, begibt sich in die Gefahr, mittel bis langfristig von neuen agilen innovativen Playern im Markt verdrängt zu werden.

 

Wer ist denn eigentlich mein Social Media-Kunde? Kenne ich ihn wirklich?

Um in den sozialen Medien erfolgreich sein zu können, ist es elementar wichtig, dass Unternehmen vorab genau eruieren, was die Erwartungen der Zielgruppe hinsichtlich Serviceportfolio, Customer Experience (siehe auch meinen Blog-Artikel „Customer Experience Management: Aktive Gestaltung der Kundenerfahrung!“ welchen Sie hier finden), Kundenservice sowie Kommunikations- und Vertriebskanälen sind. Im Anschluss muss dann definiert werden, mit welchen Tools die Erwartungen kostenoptimal erfüllt werden können. „Den Kunden im Detail kennen zu lernen ist elementarster Bestandteil jeglicher Social Media-Aktivitäten“, so Claudia Kratel, Social Media-und Online Marketing Expertin. „Hat man sich erst einmal für Social Media und damit für den Dialog mit seinen Kunden entschieden, dann sollte sich das Unternehmen die „Macht“ der sozialen Medien auch zu nutze machen und seine Zielgruppen gemäß der definierten Unternehmens- und Kommunikationsziele ansprechen. Man sollte ein Gefühl dafür bekommen, was die eigene Zielgruppe bewegt, mit welchen Themen sie sich auseinander setzt und vor allem auch, WO potentielle Kunden im Netz unterwegs sind. Hierfür lohnt es sich, in Eigenrecherchen oder mit Hilfe von Social Media Monitoring-Tools Blogs, Foren und Diskussionen im Social Web zu lauschen. Mehr dazu finden Sie hier. Professionelle Softwarelösungen helfen dabei, relevante Quellen im Internet, vor allem im Web 2.0, zu identifizieren, zu beobachten und zu analysieren.Aus den gewonnenen Daten und Fakten lassen sich oftmals wertvolle Informationen für den Aufbau eigener Social Media-Inhalte gewinnen, welche die Unternehmens- und Kommunikationsziele untermauern bzw. gegebenenfalls sogar anreichern. Ziel ist zu verstehen, wer mein Kunde ist, um ihm dann maßgeschneidert wertvolle Inhalte, passgenaue Produkte und Services anbieten zu können“.

 

Über den Tellerrand hinaus schauen, wenn man bei seinen Kunden punkten will

Bei der Lösung nach einer geeigneten und effizienten Strategie für die Marktbearbeitung kann ich jedem Unternehmen nur eindringlich dazu raten, über den eigenen unternehmensinternen Tellerrand hinauszuschauen und sich die Ansätze von Unternehmen aus anderen Branchen anzuschauen. Die digitale Transformation macht vor Branchengrenzen absolut keinen Halt: Es begann mit Amazon, Google und Apple. Dies war jedoch erst der Anfang. Derzeit erleben wir, wie junge Unternehmen wie WhatsApp, Tesla, Uber oder Airbnb mit einer einzigen cleveren Idee ganze Branchen revoltieren, Wertschöpfungsketten aufbrechen und etablierten Playern, welche oft Großkonzerne sind, das Fürchten lehren. Alte Branchen und Unternehmen werden durch kleine Newcomer verdrängt und gehen im schlimmsten Fall unter. Es sei denn, sie stellen sich rechtzeitig darauf ein, ihre Geschäftsmodelle zu digitalisieren. Zudem sollten sie sich überlegen, wie sie zukünftig mit ihren Kunden interagieren wollen.

 

Mehrwert von Social Media für Unternehmen

Social Media hat Einfluss über alle Unternehmensfunktionen hinweg und zeigt besonders Wirkung in den Bereichen Markenwert, Transaktionen, Kundenwissen, Innovation und Kundenservice. Dabei hat der Einsatz von Social Media nicht nur qualitative Vorteile für Unternehmen wie zum Beispiel eine erhöhte Kundenzufriedenheit. Er bietet auch spürbare quantitative Vorteile hinsichtlich Umsatz, operativer Marge und Umlaufvermögen.

 

 

 

 

 

Ich möchte nun gerne die Vorteile von Social Media für die genannten Bereiche anhand von Unternehmensbeispielen aufzeigen.

 

Mehrwert von Social Media für den Markenwert

Unternehmen müssen definieren, für was ihre Marke steht, um dann eine Markenstrategie auszuarbeiten, welche die Vorteile und die virale Natur von Social Media nutzt. Meiner Meinung nach kann Social Media dabei unterstützen, die Markenbekanntheit zu erhöhen, die Kaufabsicht bzw. -schwelle von Konsumenten zu reduzieren und wichtiges Kunden-Feedback zu gewinnen. Der Automobilkonzern Ford dient hier als ein gutes Beispiel. Das Unternehmen gab 100 Konsumenten, die zu Meinungsführern in den sozialen Medien gehörten, jeweils einen Ford Fiesta vor der eigentlichen Markteinführung zum Testen. Die Blogger wurden gebeten, jeden Monat eine Testaufgabe zu lösen. Diese wurden dann samt Antworten auf mehreren Social Media Webseiten wie Twitter, Facebook, YouTube und Flickr gepostet. Die Kampagne war wirkungsvoll und erfolgreich, verbreitete sich wie ein Lauffeuer. Die Marke „Fiesta“ bzw. das neue Modell „Ford Fiesta“ erlangte über 60% Wiedererkennungswert, noch bevor das neue Fahrzeugmodell überhaupt in den Verkauf ging. Fiesta bekam über 6,5 Millionen YouTube Views und es wurden über 10.000 Autos innerhalb der ersten sechs Tage nach Markteinführung verkauft.

 

 

 

 

Nike beschritt mit nikeplus.com einen anderen Weg, um Social Media für den Markenaufbau zu nutzen: und baute mit Hilfe von Nikeplus.com eine Online Community von Läufern auf. Täglich registrieren sich rund 1.000 User. Diese haben die Möglichkeit, ihr Profil und Laufdaten hochzuladen, Diskussionsforen beizutreten und sich mit Gleichgesinnten über Laufthemen auszutauschen. Zusätzlich können User mit anderen Läufern in einen virtuellen Wettbewerb treten, ihre Daten in Wettbewerbstabellen eintragen lassen, Ihre persönliche Leistungsentwicklung verfolgen und mit anderen Community Mitgliedern vergleichen. Nike setzt mit Nikeplus.com konsequent seine Online-Strategie um mit dem Ziel, eine Online Community für Sportinteressierte aufzubauen und diese zur Stärkung des Markenwertes und für Marketingkampagnen zu nutzen. Mittelpunkt der Web-Strategie ist die Unterscheidung zwischen der personalisierten Marke Nike + und der generischen Nike Unternehmensmarke. Was sind die Vorteile von Nike’s Social Media-Ansatz? Die Marke Nike ist mit ihren Kunden in allen Phasen des Produktlebenszyklus im Dialog: Von der Informationsrecherche im Pre-Sales bis zum Senden von ermutigenden Zeichen und Nachfragen seitens des Unternehmens im Post-Sales und Abfrage von Produktreviews durch den Kunden. Dabei wird mit der gesamten Klaviatur der Offline-und Online Kanäle gespielt: Dazu gehören der Online-Store, diverse Nike Laufveranstaltungen, Persönliche E-Mail Accounts, Newsletter, Website-Mitgliedschaft, Läufer Communities, etc. Nike hat dadurch Zugriff auf umfassende Kundeninformationen und kann Rückschlüsse auf Bedürfnisstrukturen und Kaufwahrscheinlichkeiten ziehen. Zusätzlich hat Nike über die Community Nikeplus.com Zugriff auf engagierte Läufer, welche für Produkttests angeworben werden und im Nachgang der Produkt-Tests als Meinungsführer bei anderen Läufern werben. Nike bietet dem Nutzer mit seinem Digital Media-Auftritt umfassende Produkt- und Sport-Informationen zusammen mit erstklassigen Kundenservice! All diese Aktivitäten führen zu einer verstärkten Kundenzufriedenheit.

Nestlé geht wiederum einen neuen Weg bei der Nutzung von Social Media für das Brand Building. Nestlé bietet seinen Followern auf Facebook einen virtuellen „Cookies Services“ zusätzlich zum Versand von Glückwünschen zum Geburtstag an. Die virtuellen Cookies sind mit Nestlé’s Offline Kampagne „Backen mit Liebe“ verknüpft. Sie bietet eine zusätzliche Möglichkeit, Nutzern die Marke näher zu bringen sowie Back-Stories mit Gelichgesinnten zu teilen. Alle wichtigen Produktlinien von Nestlé wurden professionell nach Customer Experience Design-Kriterien ausgerichtet und enthalten sowohl offline wie online Komponenten wie z.B. die Nestlé Crunch-Hotline (Comedy Hotline, um Verbraucher online zu unterhalten). Die Nestlé Digital Services-Strategie ist eng mit der gesamten Marketing-Strategie verknüpft und direkt von der Unternehmensstrategie abgeleitet. Nestlé hat seine Verbraucher-Websites auf Basis der Verbraucherinteressen strukturiert, nicht nach Produktlinien und Marken. Das Vorgehen passt zu seiner kundenzentrierten CRM-Strategie, den Kunden bzw. Konsumenten in den Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten zu stellen.

 

Mehrwert von Social Media für den Vertrieb

Die digitalen Medien können nicht nur beim Aufbau des Markenwertes unterstützen, sondern auch im Vertrieb mittels Erhöhung des durchschnittlichen Sales Volumens, Kostenreduktion bei Marketingkampagnen und Reduktion der durchschnittlichen Transaktionskosten. Das US-Unternehmen Domino-Pizza setzt zum Beispiel erfolgreich auf provisionsbasierte Umsätze für sein Fan-Netzwerk. Das Unternehmen stellt Facebook-Nutzern ein Tool zur Verfügung, welches es ermöglicht, Domino-Anzeigen auf ihrer privaten Facebook Seiten zu posten. Das Tool ist mit einem Affiliate-Marketing-Programm verknüpft, das eine Provision von 0,5% auf den getätigten Umsatz gewährt, wenn jemand auf die Anzeige klickt und eine Bestellung abschließt. Die Initiative generierte in 2010 über 26 Millionen US-Dollar Gewinn für Domino Pizza.

Limonadenhersteller Pepsi gab Kunden beim Kauf eines Pepsi „AMP Energy Drinks“ einen Coupon für eine zweite Dose mit neuer Geschmacksrichtung kostenlos mit dazu. Die Verbraucher mussten dabei nicht daran denken, Coupons mit in den Laden zu nehmen, sondern sie wurden pro aktiv per SMS zugestellt. Die Kampagne lief über sechs Wochen und führte für Pepsi zu einer Umsatzsteigerung von 56% im Vergleich zum Vorjahr, den dem keine Kampagne durchgeführt wurde. Die Marketing-Kosten waren im Vergleich zu Offline Kampagnen gering. Zudem konnten die Kundendaten direkt bei der Nutzung erfasst werden. Weiterhin stärkte die Online Kampagne das Vertrauen bei den Kunden. Im Vergleich zu traditionell gedruckten Coupons beeinflusste und verbesserte die Echtzeit-Ankunft von Coupons per SMS deutlich das Kaufverhalten der Kunden. Pepsi ist in Bezug auf seine Digital Services-Strategie sehr fokussiert: Neben den SMS Coupons nutzte das Unternehmen soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube und 12seconds.tv. Die digitalen Kanäle stehen im Mittelpunkt weiterer Initiativen wie z.B. „Pepsi Refresh Project“ mit einem Budget von US$20 Millionen alleine für die Social Media Kanäle.

Pepsi’s Haupt-Konkurrent Coke nutzt die Möglichkeiten der Neuen Medien etwas anders, um Transaktionen zu unterstützen: Coke hat dazu „My-Coke-Rewards“, ein Online-Marketing-Programm entwickelt mit dem Ziel, Sales zu erhöhen und Kundenloyalität zu steigern. Die Initiative ermöglicht es Kunden, PIN-Codes von Flaschenverschlüssen / Produktpaketen zu sammeln und mit Gleichgesinnten zu handeln. Wenn ausreichend Punkte gesammelt wurden, können Konsumenten diese für Belohnungen oder Gewinnspiele auf der „My-Coke-Rewards“ Webseite einsetzen. Mehr als 30 Partner wie Nike, Avis, Sony usw. unterstützen die Initiative als Lieferant/Bereitsteller der Preise und profitieren so ebenfalls. Online-Kundenbindungsprogramme wie „My-Coke-Rewards“ helfen Coke, die Marktdurchdringung abzuschätzen. Bis heute haben 11 Millionen User plus 600 Millionen registrierte Mitglieder PIN-Codes eingegeben. Die PIN-Eingabe Rate liegt im Durchschnitt bei etwa 30% und die Erwerbsquote (Anteil der Verbraucher, die den nächsten Schritt machen, um mit der Marke zu interagieren) ist sogar noch höher. Rund 285.000 Besucher pro Tag geben im Durchschnitt sieben Codes pro Sekunde auf der Webseite ein. Coke hat mit dieser Maßnahme ein gutes Gefühl dafür entwickelt, wie Kundendaten bestmöglich genutzt werden können und was innovative, profitable Möglichkeiten sind, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten.

Die Ralph Lauren Corporation verwendet M-Commerce für ihre Transaktionen, um den Verkauf der Produkte, welche unter der Polo Marke bekannt sind, anzukurbeln. Mittels „Polo Mobile-Commerce-Services“ können Verbraucher Produkte über ihre Handys anpassen und kaufen. Polo war neben Burberry eine der ersten Luxus-Einzelhändler in den Vereinigten Staaten, welcher eine Mobile-Commerce-Webseite ins Leben rief und dazu gleichzeitig Quick Response (QR)-Codes in seine Werbung integrierte. Durch die Nutzung einer QR-Code-Technologie haben Konsumenten die Möglichkeit, mittels ihres Kamera-Handys den QR-Code zu scannen. Dieser ist heutzutage auf vielen Printanzeigen, in Schaufenstern und Mailings abgebildet. Das Unternehmen glaubt, dass dies ihre aktuelle Wachstumsrate von 4% weiter steigern wird, dass sie Marktanteile hinzugewinnen werden und zur Verbesserung der Markenwahrnehmung und Kundenbeziehung beitragen. So nutzen vor allem Polo’s japanische Kunden eifrig die QR-Shopping-Technologie. Zusätzlich bietet Ralph Lauren seinen Kunden mit der „Make Your Own“ iPhone-Applikation die Möglichkeit, ein individuelles Polo-Shirt vom iPhone aus zu designen und zu bestellen.

 

Social Media für mehr Wissen über den Kunden

Die digitalen Medien bieten ungeahnte Möglichkeiten, die Umsetzung der Vertriebsstrategie und die operative Planung mit aussagekräftigen Daten und Insights sowie raffiniertem Profiling zu unterstützen. Die Ergebnisse haben direkten Einfluss auf den „return on investment“ (ROI). Die Vorteile liegen im Einzelnen bei einer unmittelbaren Umsatzsteigerung, Reduktion der Kosten für Lagerhaltung sowie Marketingausgaben und schaffen damit eindeutigen Shareholder Value. Zukunftstrends im Bereich „Consumer Insight“ sind:

  • Erhöhte Investitionen im M-Commerce zum Sammeln von wertvollen Erkenntnissen zu Konsumentenverhalten aus den mobilen Plattformen
  • Stärkere Einbindung von Social Media zum Sammeln von Informationen hinsichtlich der eigenen Marke, der Produkte, Services und des Wettbewerbs; einen Überblick über Einschätzungen und Bewertungen von Meinungsführern und Communities bekommen
  • Verstärkter Einsatz von Spitzentechnologien für Data Mining und Verarbeitung.

Kraft nutzte z.B. COBRA als Tool, um Kundenwissen zu sammeln. Aufgrund der demografischen Veränderungen in Australien sah Kraft die Notwendigkeit, seine langjährige Branding-Kampagne für sein Vegemite Produkt zu ändern. Kraft verwendete dazu seine Unternehmensmarke und das Reputations-Analyse-Tool COBRA, um eine Studie zur Kundenbasis durchzuführen. COBRA durchsuchte und analysierte automatisch im Internet Millionen von Quellen, den sogenannten „User Generated Content“ (Blogs, Diskussionen, Foren etc.). Ziel war, ein frisches Bild von dem, was ihre Kunden über Vegemite denken und sagen, zu zeichnen. Dabei extrahierte COBRA automatisch die relevanten Informationen aus den Texten und wendete erweiterte Clustering-Algorithmen an, um die enormen Mengen an gewonnen Daten in thematische Kategorien zu strukturieren. Die Customer Insights, die Kraft durch die Analyse gewonnen hat, wurden dazu verwendet, um eine neue Marketing-Strategie für das Unternehmen und die Marke Vegemite zu entwickeln. Dieses Vorgehen bot Kraft die Möglichkeit, neue Marktchancen bereits in einem sehr frühen Stadium zu identifizieren und in der Folge Umsatz und Kundenbindung durch gezieltere Werbekampagnen zu erhöhen. Die Online-Strategie von Kraft zielt darauf ab, Werte und Attribute der Marken von Kraft in interaktive Weise auch offline aufzuzeigen. Durch die Gewinnung eines besseren Verständnisses der Verbrauchermeinung ist Kraft in der Lage, fokussierte Kundenbindungsmaßnahmen auszuarbeiten und damit signifikant die Kundenbindung zu erhöhen.

Als nächstes möchte ich zeigen, wie Adidas mittels Social Media mehr über den Kunden und seine Bedürfnisse herausgefunden hat. Der Sportartikelhersteller entwickelte eine Online-Community, um einen tieferen Einblick in das Verhalten seiner Zielgruppen mittels Social Media zu gewinnen. Dazu entwickelte Adidas eine Facebook Fan-Seite, welche schnell über zwei Millionen Nutzer anzog. Da die Analyse und Auswertung von zwei Millionen Mitgliedern und noch mehr Postings nicht realistisch war, erstellte Adidas eine eigene Gruppe innerhalb der Facebook Community. Das Unternehmen erstellte eine private „Untercommunity“ namens „Adidas Insider“ und lud nur die aktivsten Benutzer auf seiner öffentlichen Community Seite ein, der privaten Community beizutreten. Die Entwicklung einer privaten Community stellte sich als anspruchsvoller als eine öffentliche Fan-Seite heraus, jedoch überwiegen die Vorteile und rechtfertigen den Mehraufwand. Adidas Insider- Gruppenmitglieder werden stark von der personalisierten Kommunikation beeinflusst, geben oft konstruktives Feedback und sind starke Befürworter der Marke Adidas. Diese Auswirkungen können durch die Bewertung vergleichbarer Kosten für Offline Marketing, Market Research und Produktentwicklung gemessen werden. Chris Murphy, Direktor des Digital Media bei Adidas sagte: „Unsere größte Überraschung war, wie bereitwillig und aktiv unsere Insider Community-Mitglieder wirklich sind. Es ist eine große Freude für mich, Zeit mit unseren Kunden und Usern zu verbringen, welche die Marke Adidas so lieben wie wir es tun.“ (Quelle: Insights Qualitativos 2.0: Adidas created an online community to gain insight throught social media). Die Adidas Social Media-Aktivitäten erlauben es dem Unternehmen, sofortiges Feedback von den Fans in Bezug auf neue Farben und Materialien zu erhalten und helfen dabei, effizienter und schneller bei Produktentwicklung und Vertrieb zu werden. Adidas‘ strategisches Ziel ist es, zur persönlichsten und kundenzentriertesten Sportmarke bis Ende 2015 zu avancieren. Dazu fokussiert sich Adidas auf die Personalisierung der Offline und Online Customer Experience: Sowohl der Online Shopping- als auch der Einzelhandelskanal wurde auf maßgeschneiderte Angebote hin ausgerichtet. Die Personalisierungsstrategie und Adidas Insiders Privatcommunity zu Erfassung von Kundenwissen unterstützen die Bemühungen von Adidas, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

 

Durch Social Media mehr Innovation fürs Unternehmen erreichen

Unternehmen stehen bereits über ihre diversen Vertriebskanäle im Austausch mit bestehenden und potenziellen Kunden. Jedoch verlaufen die meisten Dialoge und Interaktionen nur in eine Richtung, nämlich vom Unternehmen in Richtung Kunde. Die sozialen Medien bieten dagegen die einmalige Chance, eine „2-Wege“-Kommunikation zum Kunden aufzubauen und damit wertvolles Kundenfeedback zu Produkten und Servicequalität zu bekommen. Dieses Kundenfeedback muss nicht nur aufgenommen und z.B. zur Lösung von Beschwerden entsprechend verarbeitet werden, sondern effektiv in die Unternehmens-interne Produktentwicklung und in Innovationsprozesse einfließen, um dort bei der Entwicklung von neuen Produkten und Services zur Verfügung zu stehen. Innovation ist für jedes Unternehmen eine Herausforderung und die Fehlerrate kann sehr hoch sein. Die Einbindung der Verbraucher in den Innovationsprozess erfordert von Unternehmen, die Kunden entsprechend darauf vorzubereiten und zu schulen. Vorteile von Crowd Sourcing sind:

  • Erhöhte Erfolgsquoten
  • Reduzierte Kosten und vermindertes Risiko
  • Der Verbraucher wird im gesamten Lebenszyklus des Produktes beteiligt
  • Erhöht Markenwert und Aktienkurs.

Ich möchte in diesem Zusammenhang auch auf einen anderen Blog-Artikel von mir zum Thema „Innovationsmanagement“ verweisen: Innovationsmanagement – Neue Ideen in zukunftsweisende Produkte und Dienstleistungen umsetzen! Sie finden den Artikel hier.

Ein gutes Beispiel, wie man mit Crowdsourcing innovativ sein kann, verdeutlicht die Produktentwicklung des Spielzeugbauers Lego. Das Unternehmen bietet herunterladbare Design-Software, mit denen Kunden ihre eigenen Lego Bausteine entwerfen und dann kaufen können. Dies hilft nicht nur in Bezug auf die Kunden-Involvierung, sondern gibt auch wertvolle Einblicke in bedeutende Kundentrends. Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Crowdsourcing liefert Starbucks. Das Unternehmen kreierte die „Meine Starbucks Idee“-Initiative. Dabei handelt es sich um eine Micro-Webseite, auf der Kunden ihre Produktideen veröffentlichen und über Vorschläge von anderen abstimmen können. Die besten Vorschläge werden dann prämiert. Das Vorgehen, das die Zwei-Wege-Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden fördert, ermöglicht es den Kunden, auch bei der Umsetzung der prämierten Ideen mit dabei zu sein. Bis Ende März 2011 wurden mehr als 100.000 Ideen eingereicht. Mehr als sechshundert davon fanden Verwendung und wurden berücksichtigt.

Der niederländische Elektronikkonzern Philips nutzt eine Online Community, um zukünftige Produkttrends und Funktionen zu identifizieren. Zum Beispiel ist „Philips Pronto“, eine intelligente, programmierbare Fernbedienung, auf dieser Basis entstanden. Das Philips Pronto-Team hat ein gutes Verhältnis mit der unabhängigen „Remote Central Community“, der ultimativen Online-Informationsquelle über das Thema „Fernbedienung“. Mehr als 31.000 Mitglieder unterstützen sich gegenseitig bei der Programmierung ihrer Fernbedienungen durch die Bereitstellung relevanter Informationen. Mehr als 8.800 Pronto-Programmier-Dateien können heruntergeladen werden. In dieser Gemeinschaft findet die Co-Creation statt, indem die User Pronto-Dateien erstellen, die den spezifischen Bedürfnissen von anderen Usern entsprechen. So entsteht mit der Entwicklung maßgeschneiderter Anwendungen ein direkter Mehrwert für das Produkt und die Zielgruppe. Zusätzlich ist das Pronto-Team in der Lage, für die nächste Pronto-Produktgeneration wichtige Trends und Produkteigenschaften zu identifizieren. Philips zielt mit seiner Community auf Benutzer, die vom Produkt begeistert sind und sich an der Entwicklung der nächsten Produktgeneration beteiligen möchten. Oder aber zu der kontinuierlichen Verbesserung der aktuellen Produktgeneration beitragen möchten. Der Einsatz von Usern, um Produkte weiter zu entwickeln, ist ein direktes Ergebnis der Unternehmensstrategie. Indro Mukerjee, Chief Marketing Officer von Philips fasst das so zusammen: „Unsere Vision ist eine digitale Welt, in der die Menschen eine konstante Verbindung zu Informationen, Unterhaltung und Service haben. Eine Welt, in der Inhalte und Dienste von den Verbrauchern überall genutzt werden können. So wie sie es wollen, egal ob zu Hause, bei der Arbeit oder auf dem Sprung.“ (Quelle: Philips)

Die direkte Rückmeldung von Kunden zu aktuellen Produkten und der Entwicklung neuer Produktideen ist nicht nur eine kostengünstige Lösung für die Forschungs- und Entwicklungsabteilung eines Unternehmens, sondern ein hervorragender Weg, um eine stärkere Bindung zum Kunden aufzubauen.

 

Mehrwert von Social Media für den Kundenservice

Während bis vor kurzem viele Unternehmen die Kundenbetreuung als eine „eins-zu-eins“-Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, dem Social Web und seinen Foren, Blogs und Fan-Websites ansahen, steht nun die Umwandlung in eine „viele-zu-vielen“-Beziehung an. In etlichen Fällen nehmen heutzutage die User selber eine Schlüsselrolle bei der Beantwortung von Support-Fragen ein. Sie helfen sich und anderen Usern bei Problemen und Fragen zu Produkten und Dienstleistungen. Im Kundenservice ergeben sich dadurch viele Möglichkeiten zur Kostenreduktion und Effizienzsteigerung. Durch die geschickte Nutzung digitaler Kanäle kann ein großer Teil der Kundenanfragen automatisiert und kostengünstig bearbeitet werden: So liegen die durchschnittlichen Kosten je Fallbearbeitung im Call Center bei €4,20, im Self-Service-Portal dagegen nur bei €0,07(Quelle: Forrester). Selbst der Email-Kanal ist mit €1,75 pro Kontakt wesentlich günstiger als der klassische Telefonkanal. Von den Kostenvorteilen bei virtuellen Agenten, automatischen Sprachansagen und IVR will ich hier erst gar nicht reden. Vergleiche dazu auch meinen Artikel „Aktives Forderungsmanagement für effiziente Kundenbindung“! Diverse Studien weisen zudem darauf hin, dass der Kunde sehr wohl bereit ist, sich erst einmal im Self-Service-Kanal selber zu bedienen bzw. zu helfen. Erst wenn diese Möglichkeiten ausgeschöpft sind, möchten viele Kunden mit einem Mitarbeiter des Unternehmens persönlich sprechen.

Die Vorteile eines digitalen Kundenservice sind im Einzelnen:

  • Volumenreduktion von Anrufen im Call-Center
  • Erhöhung der Erstkontakt-Lösungsraten
  • Erhöhung der Produktivität der Agenten
  • Reduzierung der E-Mail als Interaktionskanal
  • Erhöhung des Customer Lifetime Value (CLV).

Apple Inc. verfügt beispielsweise über ein bedeutendes Online-Service-Angebot, das mit anderen Kanälen (Shop, Call Center) integriert ist. Kunden können Apples „Online-Service-Assistenten“ verwenden, um Informationen zu Reparaturmöglichkeiten und dem Reparaturstatus zu erhalten. Der „Applecare-Protection-Plan“ ermöglicht es Kunden, von daheim aus Unterstützung zu Problemstellungen durch speziell geschulte Online Serviceberater zu erhalten. Durch seinen Fokus auf die Bereitstellung von erstklassigem Kundenservice ist Apple ist in seiner Kategorie regelmäßig auf Platz Eins des amerikanischen Kundenzufriedenheitsindex (ASCI). (Quelle: Business Week). Neben den qualitativen Aspekten reduzieren die Online Customer Self Service-Funktionen die Anzahl der Call-Center-Anrufe und damit die Service Kosten für Apple. Apple nutzt seine digitalen Kanäle, um umfassenden Online-Service inklusive After-Sales anzubieten. Damit sollen sich Anfragen in den Geschäften signifikant reduzieren, so dass die Geschäfte in Erster Linie ihre Rolle als „Product Experience Center“ für Verbraucher und Apple-Fans wahrnehmen können. Zusätzlich zu den genannten digitalen Services bietet Apple noch einen eigenen YouTube Kanal mit Tipps zu bestehenden Produkten sowie Informationen zu neuen Produkteinführungen an. Alle digitalen Services von Apple sind eng mit den Geschäften und Call-Center-Angeboten integriert, so dass Kunden sich frei nach ihren Bedürfnissen zwischen den Kanälen bewegen können.

 

Herausforderungen für Unternehmen beim Einsatz von Social Media

Mit Hilfe von Social Media kann mit der jeweiligen Zielgruppe wesentlich direkter und interaktiver kommuniziert werden als dies mit den klassischen Kanälen wie Telefon, Brief und Fax möglich wäre. Auf der anderen Seite stellen die neuen Kanäle Unternehmen auch vor größere Herausforderungen hinsichtlich Steuerung, rechtlichen Vorgaben und ROI. Zunächst muss erst einmal Geld vorab investiert werden, um die neuen Kanäle aufzubauen. Zusätzlich muss die hohe Komplexität, welche die Verwaltung einer Vielzahl neuer Kommunikations- und Vertriebskanäle mit sich bringt, im bestehenden Operating Model abgebildet werden (ein Operating Model besteht aus Aufbau- und Ablauforganisation, Kundenschnittstellen und IT Systemarchitektur). Hier sind mit Sicherheit einige Friktionen während der Transformationsphase zu erwarten.

Die Herausforderungen sind im Einzelnen:

 

Kontrollverlust über Nachrichten und Brand Image

Der Einsatz von Social Media als Kommunikationskanal hat mehrere Herausforderungen. Die Investition in Communities verlangt zum einen nach mehr Offenheit und Transparenz. Zusätzlich lassen sich Nachrichten in der Online Welt leichter manipulieren und verzerren als in der Offline Welt. Weiterhin erhöht der von Usern generierte Inhalt in den sozialen Medien die Gefahr des Verlustes der Kontrolle über das eigene Markenimage und die Unternehmensreputation. Zu guter Letzt besteht noch die Herausforderung, unabhängige digitale Meinungsführer in die eigene Kommunikationsstrategie mit einzubinden, was nicht immer einfach sein wird.

 

  • Offenheit und Transparenz im Webauftritt: Auf der Procter und Gamble Asacol Community für die Zielgruppe der Colitis Ulcerosa-Patienten ist es z.B. nicht möglich, Kommentare abzugeben, Erfahrungsberichte oder Rezensionen zu schreiben. Dies alles wird jedoch von den heutigen Konsumenten in der Online-Welt aber zwingend erwartet! Lösung: Etablierung einer 2-Wege-Kommunikation mit dem Kunden auf verschiedenen Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Communities und Blogs. So verfügt beispielsweise Boehringer Ingelheim auf Twitter über eine Conversion-Rate von 80%.
  • Kurze Antwortzeiten werden erwartet: Die Neuen Medien sind ein schnelles Medium. Der Kunde kann relativ einfach und schnell eine Frage im Netz platzieren. Anders als bei den klassischen Kanälen erwartet der Kunde beim Online-Kanal vom Unternehmen jedoch auch eine schnelle Antwort auf seine Frage. Adäquate Antwortzeiten zu garantieren, damit haben viele Unternehmen heute noch Probleme.
  • Einbindung von wichtigen Stakeholdern: Digitale Meinungsführer haben einen immer stärkeren Einfluss auf andere User. Lösung: Um in Social Media erfolgreich sein zu können, ist es für Unternehmen essentiell, digitale Meinungsführer zu identifizieren und effektiv in die eigene Kommunikationsstrategie einzubinden.
  • Kontrollverlust über Marke und Reputation mit viralem Marketing entgegen wirken: Der von Usern generierte Inhalt auf den sozialen Medien birgt die Gefahr des Verlustes der Kontrolle über das eigene Markenimage und die Unternehmensreputation. Wie eine Marke wahrgenommen und eine Marken-Story weiterentwickelt wird, darüber entscheiden heute die User. User kreieren immer öfter eigene, sich von der ursprünglichen Intention der Markenmanager entfernte Marken-Stories: Die starke Verbreitung von Social Media hat einen schleichenden Kontrollverlust in Gang gesetzt, welcher jedoch nicht mehr aufzuhalten sein wird. Diese Nachteile von Social Media werden durch die Vorteile jedoch mehr als aufgewogen. So lässt sich zum Beispiel durch geschickt platzierte, viral verbreitetet Markenbotschaften in kürzester Zeit ein Millionenpublikum erreichen. Ein Beispiel dafür ist der jüngste Erfolg der Kampagne von Sixt gemeinsam mit Roberto Blanco: „Ein bisschen Spar‘n muss sein!

 

 

 

Der pfiffige Song und Clip mit Roberto Blanco in der Hauptrolle hat sich innerhalb von kürzester Zeit im Internet wie ein Lauffeuer rumgesprochen und wurde entsprechend häufig angeklickt. Diese Art von Markenbotschaft ist vergleichsweise günstig, weil teure Werbeplätze in den Massenmedien entfallen. Zugleich kann sie extrem wirkungsvoll sein, weil sie oft authentischer, menschlicher und damit glaubwürdiger daherkommt als die perfekten Darstellungen in TV und Kino-Spots.

 

Wie den Erfolg (ROI) von Social Media messen?

Wie den „Return on Investment“ (ROI) von Investitionen in den Neuen Medien messen? Das ist die Kernfrage für jede Marketingabteilung und natürlich auch anderswo. Um dies beurteilen zu können, muss man sich zuerst kurz mit dem Zweck von Social Media auseinandersetzen:

  • Gewinnung von Insights: Ziel ist die Gewinnung von Markteinblicken durch aufmerksame Beobachtung und Zuhören bei Usern, um deren Bedürfnisse möglichst genau zu erfassen. Genau wie beim Einsatz von klassischen Fokusgruppen ist der ROI bei Social Media schwer zu messen, da das Wissen, welches man über die Zielgruppe im Netz gesammelt hat, nur sehr schwer zu quantifizieren ist. Lösung: Anstatt den ROI in Währungseinheiten zu messen, macht es bei den Neuen Medien mehr Sinn, Customer Engagement Statistiken auszuwerten und daraus Insights abzuleiten. Alternativ bietet Nielsen verschiedene Tracking Tools wie z.B. Messung der Kundenbegeisterung und Suche nach Schlüsselwörtern an.

 

 

 

 

  • Unterstützung bei Marketingkampagnen: Social Media kann sehr effektiv für Promotionszwecke und Marketingkampagnen verwendet werden. Doch welche Art von Kampagne verwendet werden sollte und welche Kosten dahinter stehen, dies variiert je Kampagnenart. Hierbei sollten die „key performance indicator“ (KPIs) vorab gemäß dem Kampagnenziel genau festgelegt werden. Ist es beispielsweise das Ziel, möglichst viele Neukunden zu gewinnen, so kann der Kampagnenerfolg anhand der dazugewonnenen Neukunden gemessen werden. Oft ist jedoch nicht ganz klar, wie der Kampagnenerfolg konkret gemessen werden kann. Lösung: Jeder Kampagne sollte eine eindeutige Marketing-Kennzahl zugeordnet werden, so dass die diversen Marketingaktivitäten klar zugeordnet werden können. Bei Online-Kampagnen empfiehlt es sich, mit sogenannten Microsites zu arbeiten. Das sind Webseiten, die nicht über die normale Homepage erreicht werden, sondern nur bei Kenntnis der entsprechenden Links (durch Erhalt über die Marketing-Kampagne) angeklickt werden können. Über Logfile-Analysen ist man in der Lage zu messen, wie viele Kunden auf eine bestimmte Seite beispielsweise über einen E-Mail-Link gekommen sind.
  • Unterstützung des Vertriebs: Bei „Offline“-Produkten und Dienstleistungen ist es schwierig, eine direkte Verknüpfung der Social Media-Aktivitäten bzw. Kampagnen zu Umsatz und Markenimage herzustellen. Bei digitalen Produkten dagegen können e-Shops und Social Media-Kanäle intelligent miteinander verknüpft werden und ein Tracking und Tracing eingerichtet werden. Hier gibt es dann auch mannigfaltige Möglichkeiten zur Erfolgsmessung. Lösung: Der „Return on Sales“ von Social Media kann durch die Messung der Klickraten und Conversion-Rates auf bestimmten Zielseiten verfolgt werden. Zusätzlich kann der User mit Hilfe von Couponangeboten „verfolgt“ werden. Vgl. dazu auch die Messung im oben beschriebenen Kampagnenmanagement.

 

Effektive Umsetzung/Transformation

Einige Unternehmen hatten in der Vergangenheit Probleme bei der Umsetzung von Social Media-Strategien. In einigen Fällen lag das am mangelnden Verständnis hinsichtlich der Möglichkeiten, aber auch an der eher ineffektiven Nutzung der Social Media-Kanäle. Johnson & Johnson hatte einen YouTube-Kanal eingerichtet, um die Nutzung seines Realize Produktes (verstellbares Magenband als Alternative zur Magen-Bypass-Operation) zu fördern. Nachdem zwei Monate diverse Online-Aktivitäten liefen, hatten sich nur 32 User auf den Kanal „verirrt“. Ein Grund dafür war, dass es keine Möglichkeit für Kunden zur Abgabe von Benutzerbeschwerden und Nebenwirkungsfragen gab. Dies waren jedoch die von Usern häufigsten Fragestellungen.

Zusätzlich sollte man die Social Media-Kanäle tunlichst nicht zur „Ein-Weg-Kommunikation“ nutzen. Dafür sind die traditionellen Marketing-Instrumente viel besser geeignet. Viele Pharmaunternehmen nutzen Twitter in der traditionellen Art und Weise und scheitern bei ihrer Zielgruppe oft damit, den Account unzureichend zu pflegen und zu interagieren. GSK, Astrazeneca und Genentech weisen ähnliche Verhaltensweisen auf Twitter auf: Die Unternehmen verfügen alle über Präsenzen auf Twitter, welche in erster Linie dazu verwendet werden, Pressemitteilungen und Unternehmensdaten zu publizieren. Es besteht jedoch keinerlei Interaktivität und Dialog-Kommunikation, was jedoch der Kernbestandteil von Social Media ist. Lösung: Pharmaunternehmen sollten eine multidisziplinäre Arbeitsgruppe zu Social Media im Unternehmen etablieren sowie eigene Bedürfnisse und die des Nutzers ausbalancieren. Hier sollte eine „Win-Win“-Situation für Kunden UND Unternehmen gleichermaßen entstehen. Oft ist es auch nützlich, Kunden vorab etwas kostenlos zu geben, z.B. Aufklärungsmaterial zu bestimmten Krankheiten, ohne die eigene Marke und Produktportfolio direkt in den Vordergrund zu stellen.

Last but not least klagen viele Unternehmen über einen internen Mangel an Kenntnissen und Fähigkeiten der Neuen Medien inklusive Social Media Fähigkeiten. Diese sind jedoch unablässig, um Geschäftsmodell und Marktbearbeitung digitalisieren zu können. Hier kann ich Unternehmen nur dringend raten, die benötigten Kenntnisse frühzeitig am Markt zu rekrutieren oder alternativ intern aufzubauen, da die Geschwindigkeit der digitalen Transformation in den nächsten Jahren eher zu als abnehmen wird. Ich möchte hierzu gerne auch auf meinen Artikel „Chancen und Herausforderungen durch Digitale Transformation“ verweisen, welchen Sie hier finden. Darin sind einige Beispiele (Kodak, Blockbuster, Sony u.a.) von vormals erfolgreichen Weltkonzernen aufgeführt, die im Verlauf weniger Jahre entweder Insolvenz anmelden mussten oder heute zu Sanierungsfällen geworden sind: Die Unternehmen hatten es einfach verpasst, ihre jeweiligen Geschäftsmodelle rechtzeitig zu digitalisieren.

 

 

 

 

Social Media: Umsetzungsempfehlungen für Unternehmen

 

  • Re-Fokussierung des Marketing-Budgets auf Social Media Services, um spürbare quantitative Vorteile auf Umsatz, operative Marge und Umlaufvermögen herauszuarbeiten: Studien prognostizieren eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 22% bei Social Media Services bis Ende 2014. Case Studies wie die von Colgate zeigen eine sehr gute Annahme von digitalen Services auf Kundenseite mit einer erhöhten Kaufabsicht des beworbenen Produktes. Wenn der Produktgruppe eine hohe Online-Nutzerschaft folgt, sollten Unternehmen ihr Marketingbudget entsprechend umverteilen.
  • Fokussierung auf maximal zwei der fünf genannten Werthebel: Unternehmen versuchen oft, zu viel auf einmal zu erreichen und verzetteln sich dabei in der Umsetzung mit dem Ergebnis, das alles nur halbherzig oder gar nicht umgesetzt wird. Gründe hierzu sind meistens interne Wiederstände sowie hohe organisatorische und technische Komplexität der Vorhaben und unzureichendes Projektmanagement. Zum Thema, wie man ein effektives Projektmanagement aufsetzt, habe ich einen separaten Artikel veröffentlicht. Daher empfehle ich Unternehmen, sich auf maximal zwei der fünf Werthebel zu konzertieren, diese jedoch vollumfänglich umzusetzen.
  • Ausarbeitung einer Social Media-Strategie, anstatt sich mit unkoordinierten Einzelmaßnahmen zu verzetteln: Historisch gesehen haben Unternehmen ihre Aktivitäten im Bereich Social Media organisatorisch oft in unabhängigen Silos aufgehängt. Dies ist jedoch suboptimal: Digitale Dienste und Social Media müssen elementarer Teil der strategischen Planung werden und in allen Abteilungen im Unternehmen verankert sein. Da dieses Thema in der Transformation von Social Media Strategien von absoluter Wichtigkeit ist, werde ich demnächst einen separaten Artikel zu Digital Governance und Operating Model veröffentlichen. Wie man beispielsweise eine passende Content-Strategie aufbaut, die eine Zielgruppensegmentierung vorsieht, die Ausarbeitung maßgeschneiderter Botschaften, die Auswahl passender Kanäle und ein nachhaltiges Marketing-Controlling, all dies finden Sie hier.

 

 

 

 

  • Zentralisierung von Fähigkeiten und Einführung eines lokalen Content Managements: Wählen sie eine Kombination aus der Zentralisierung von Fähigkeiten und Einführung eines lokalen Content Managements vor Ort. Die Online Kommunikation sollte in erster Linie aus einem Portfolio aus einfachen und je nach Plattformeinsatz z.B. Facebook, Twitter etc., flexibel anwendbaren Messages bestehen. Um lokalen Kundenerwartungen und Kaufkriterien zu entsprechen, werden die zentral definierten „Master Nachrichten“ von lokalen Marketing-Teams auf die Bedürfnisse vor Ort angepasst. Die lokalen Marketingfachleute müssen den digitalen Kanal danach bewerten, wie der Verbraucher mit Daten umgeht: In reifen Märkten trifft man auf eine sehr hohe Mobilfunkpenetration und die vom Konsumenten benutzten Technologien sind zunehmend mobil. In vielen Schwellenländern nutzen Konsumenten dagegen hauptsächlich feste Desktops, um ins Internet zu gehen. Aufgrund unzureichender Festnetztelekommunikation nutzen afrikanische Verbraucher dagegen meist Mobiltelefone für die Internetnutzung. Zum Beispiel initiierte Unilever ein eigenes Projekt, um Komplexität zu reduzieren. Die Marken des Konzerns folgen nun jeweils einer Branding Strategie mit einheitlichem Verpackungsdesign und einheitlichen Kommunikationsmessages. Die benötigten Funktionen sind weitgehend zentralisiert worden, wodurch Doppelarbeiten beseitigt wurden und die Entscheidungsfindung signifikant beschleunigt wurde. Unilever sagt dazu: „We intend to take a common approach on our global and regional brands, allowing flexibility for local adaptation within a harmonised platform.“

 

 

 

 

  • Absolute Kundenorientierung: Sicherstellen, dass wirklich alle Aktivität auf den Kunden ausgerichtet sind: Obwohl einige aktuelle Social Media-Aktivitäten von Unternehmen in der Lage waren, einen richtigen Online-Hype zu initiieren, sollte der Fokus darauf liegen, wirklich kundenzentrische Organisationen und Mitarbeiter aufzubauen, die in der Lage sind, mit dem Kunden eine interaktive Beziehung einzugehen. Nur dies wird im digitalen Zeitalter zu einer langfristigen und damit profitablen Kundenbindung führen. Claudia Kratel dazu: „So ist es in diesem Zusammenhang elementar, den Kunden nicht zu langweilen, sondern ihm Spaß, Identifikation mit dem Unternehmen und Vertrauen zu bieten. Unternehmen sollten beispielsweise nicht den Fehler machen, in den sozialen Medien permanent über ihre Produkte zu reden. Hier gilt die 80/20-Regel: 80 Prozent der Inhalte sollten „social“ sein und nicht in reine Werbung ausarten. Und schon gar nicht sollte man täglich zigmal Nachrichten posten. Zu viel ist einfach zu viel. Kunden strafen derartige Fehler sofort mit Like-Entzug ab. Verscherzen kann man es sich auch schnell, wenn Unternehmen nicht auf Kundenfragen oder Beschwerden eingehen. Daher gilt: Nicht tagelang mit einer Antwort auf sich warten lassen – Feedback geben!“
  • Durchführung eines effektiven Data Minings zur Gewinnung von Insights und Kommunikation der Ergebnisse innerhalb der Organisation: Das „digitale Zeitalter“ ist auch ein „Datenbank Zeitalter“. Um Wettbewerbsvorteile zu erlangen, müssen Unternehmen den digitalen Verbraucher möglichst genau kennen. Dabei hilft das „Data Mining“. Digitale Services bietet eine wichtige Gelegenheit, um Verbraucherdaten zu sammeln und daraus Kundenprofile und -segmente zu bilden. Diese legen wiederum die Basis für Produktinnovationen und Marketing Kampagnen. Wichtig ist es, Metriken maßgeschneidert für das Unternehmen herauszuarbeiten, welche auf der jeweiligen Social Media-Strategie aufbauen anstatt generische Standardmetriken auszuwählen.

 

 

 

 

 

  • Einrichtung eines Budgets für Marktbeobachtungsaktivitäten: Scannen Sie den Markt ständig nach neuen Technologieentwicklungen und evaluieren Sie die Implikationen auf ihr Geschäftsmodell und Marktbearbeitung (Marketing, Sales und Service). Begrenzen Sie die Suche dabei auf keinen Fall ausschließlich auf Ihre Branche. Meine Prognose ist, dass wir in den kommenden Jahren eine ganze Reihe von sogenannten „Category Killern“ und „Paradigma verändernde“ Innovationen erleben werden, welche aus anderen Branchen und digitalen Newcomern initiiert werden und in den betroffenen Branchen zu „Game Changern“ führen. Mit „Game Changer“ werden Veränderungen beschrieben, welche die Spielregeln in einer Branche komplett verändern und die betroffenen Unternehmen oft vor enorme und teilweise sogar vor existenzbedrohende Herausforderungen stellen.

 

 

 

 

  • Ausreichende Berücksichtigung von mobilen Endgeräten im Rahmen des Multikanal-Managements: Seit Einführung der Game Changer-Geräte und Applikationen wie iPhone / iPad, iTunes und Android-Plattformen ist die klare Kundenerwartung, dass Unternehmen einen Teil ihrer Webseite auf mobile Geräte zuschneiden. Die mobilen Kommunikations- und Vertriebskanäle zu vernachlässigen kann sich heute vor allem kein B2C-Unternehmen mehr leisten. Bei einer ganzen Reihe von Unternehmen besteht hier noch dringender Nachholbedarf.

 

Social Media verstehen – Fazit

Wir sind in eine neue Ära des Umbruchs für das kundenorientierte Unternehmen eingetreten. Die sich ändernde Konsumentengewohnheiten und technologischen Möglichkeiten haben das Machtgefüge vom Unternehmen in Richtung Konsumenten und Meinungsführern verschoben. Da die Macht der traditionellen Kommunikations- und Vertriebskanäle stetig abnimmt, setzen Unternehmen auf Social Media und die frühzeitige Einbindung von digitalen Meinungsführern in die CRM-Strategie. Durch die stärkere Interaktion mit den Kunden und enge Zusammenarbeit mit wichtigen Stakeholdern werden Unternehmen jedoch in der Lage sein, ein besseres Verständnis zu den Entscheidungsprozessen der Verbraucher zu gewinnen. Da die Nutzung von mobilen Plattform rapide zunimmt, wird es für Unternehmen zwingend notwendig werden, dem Kunden eine ganzheitliche Customer Experience über alle Kanäle (Offline, Desktop PC, mobile Endgeräte) anzubieten. Eine überragende und gegenüber dem Wettbewerb differenzierte Customer Experience entsteht nicht von alleine, sondern wird aufwendig entwickelt und ist Teil des Customer Experience Management. Um in den digitalen Medien erfolgreich sein zu können, ist ein professionelles Customer Experience Management aus meiner Sicht zwingend erforderlich. Da ich in diesem Bereich bei sehr vielen Unternehmen noch dringenden Nachholbedarf sehe, werde ich zu diesem Thema demnächst einen eigenen Blog-Artikel veröffentlichen. Unternehmen, welche die Möglichkeiten der Neuen Medien frühzeitig erkennen und den „Durchblick“ in diesem komplexen Ökosystemen – bestehend aus einer Vielzahl von neuen digitalen Medien und Plattformen – nicht verlieren, werden in der Lage sein, signifikante Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Sie werden sich entwedergegen den Markteintritt von digitalen Newcomern verteidigen können oder sich gegen etablierte Player durchsetzen.

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

Digital Maturity Assessment (DMA)

Churn Prevention

Web & Social Media Analytics

Analytical Customer Segmentation

 

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