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Entwicklung einer Vision

Viele Unternehmen nehmen Chancen, die ihnen der Markt bietet, nicht umfassend wahr. Kaum vorstellbar? Fakt ist, dass die (Weiter-) Entwicklung der Unternehmens-Vision oftmals an einem strukturierten Vorgehen scheitert. Eine einheitliche Sichtweise für die erfolgversprechende Zukunft entwickeln nur rund 10 Prozent der Unternehmen. Da besteht akuter Handlungsbedarf! 

 

Zweck und Gegenstand einer Vision

 

Was ist eine Vision und wozu braucht man sie?

„Eine Vision ist die Vorstellung davon, wie ein Unternehmen in Zukunft aussehen soll. Sie beschreibt langfristig gesehen den Sinn eines Unternehmens und gibt die Richtung der Unternehmensentwicklung vor“ (Harald Hungenberg: Strategisches Management in Unternehmen).

Unterschiedliche Zielsetzungen einer Vision

 

Die klassische Definition aus dem strategischen Management ist nicht erst gestern entstanden. Dennoch nehmen sich auf Basis jahrelanger eigener Erfahrungswerte und Analysen gerade mal rund 30 Prozent der Top Manager Zeit, fünf oder mehr Jahre in die Zukunft zu schauen. Nur 20 Prozent denken über die Grenzen heutiger Märkte und Technologien hinaus. Schade eigentlich, denn um neue Geschäftsfelder zu identifizieren und Wettbewerbsvorteile zu nutzen, sollte man sich die notwendige Zeit nehmen und vor allem strukturiert vorgehen! Wie Unternehmen eine Vision entwickeln können, zeigen die folgende Schritte auf. Diese strukturierte Vorgehensweise unterstützt Top Manager auf dem Weg zu einem noch viel erfolgreicheren Unternehmen.

 

Bausteine einer Vision

 

Wie entsteht eine Vision?

Eine Vision zu entwickeln heißt: gezielt und strukturiert an die Sache heranzugehen, um die sich bietenden Chancen zu identifizieren. Um eine effiziente Vision zu gestalten, benötigt man….

  • einen strukturierten Ansatz
  • Key Stakeholder aus dem Senior Management Team
  • ein durchdachtes Vorgehen mit dem Ziel, Markt- und Umweltveränderungen und deren Auswirkungen auf das Unternehmen besser zu verstehen
  • eine strategische Stoßrichtung, um erfolgversprechende Wachstumsfelder zu identifizieren.

 

Vision: Entwicklung und Vorgehen

 

Schritt eins: Wie man die Grundlage für die Entwicklung einer Vision schafft

Ohne eine solide Grundlage geht bei der Entwicklung einer Vision gar nichts. Das bedeutet, dass ein Unternehmen nur unter Einbindung all seiner Stakeholder gemeinsam eine nachhaltige Vision entwickeln kann! Eine Vision, die neue Geschäftsfelder eruiert, Wettbewerbsvorteile ausbaut, eCommerce-Vorteile nutzt, Allianzen schmiedet und nachhaltigere Produkte und Services auf den Markt bringt. Das klappt mit Hilfe von strukturierten und gut vorbereiteten Management-Workshops. Durch gezielte Vorab-Recherchen und fundierte Analysen schafft der Workshop-Leiter zunächst ein Fundament für die Diskussion auf Managementebene. Auf dieser Basis kann das Führungsteam dann zusammen loslegen und die Marktveränderungen mit den dazugehörenden entscheidenden Treibern identifizieren.

 

Überblick Workshop-Struktur

 

Schritt zwei: Wie man Unsicherheiten auf ein Minimum reduziert

Innerhalb der Workshops beschäftigen sich die Teilnehmer mit sichtbaren Veränderungen in den Bereichen Gesellschaft, Technologie, Wirtschaft, Umwelt & Regulation und teilen diese in vorherrschende Trends und Risiken auf. Obwohl beide Aspekte, sowohl Trends als auch Risiken, von entscheidender Bedeutung sind, baut das Vorgehen zur Entwicklung einer Vision auf gemeinsam identifizierten Trends auf und schafft hierüber das nötige „Aha-Erlebnis“ beim Top Management. Führungskräfte sind nun leichter in der Lage, durch die erkannten Trends gemeinsam neue Wettbewerbsfelder „aufzudecken“. Aus denen sich dann langfristig Wettbewerbsvorteile aufbauen lassen. Transparenz schafft Übersicht – daher ist nun auch ein effizienteres Risikomanagement möglich.

 

Trennung von erkennbaren Entwicklungen in Trends und Unsicherheiten

 

Schritt drei: Wie man Megatrends identifiziert

Im Anschluss daran muss sich das Führungsteam über die externen Veränderungen klar werden und sich schließlich auf die für das Unternehmen relevanten Veränderungen einigen. Dabei werden ähnliche Trends auf einer höheren Ebene zu ‘Drivers of change’ (Treiber der Veränderung) zusammengefasst. Es sind im Grunde genommen ‘Megatrends’, die für die jeweilige Branche bzw. das Unternehmen spezifisch sind. Es sind mächtige ’Veränderungswellen’, welche die Unternehmenswelt von Grund auf verändern können. Das Management Team muss rechtzeitig erkennen, wie sich diese Wellen in ihrem Umfeld aufbauen. Entscheidender jedoch ist, im Rahmen der Workshops eine gemeinsame Vorstellung davon zu entwickeln, wo, wann und wie sie auf das Unternehmen einschlagen werden – und wie man durch diese Veränderungen Chancen nutzen und Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten aufbauen kann.

 

Beispiel von Unsicherheiten eines Herstellers alkoholhaltiger Getränke

 

Schritt vier: Wie man Marktchancen „aufdeckt“

Um Marktchancen zu identifizieren, werden die ‘drivers of change’ bzw. die Megatrends auf die existierende Wertschöpfungskette übertragen und auf dem Produkt-Mix des Unternehmens abgebildet. Das sich daraus ergebende Bild zeigt einige Abweichungen, die sich vermutlich ergeben werden. Sichtbar und klar werden aber auch die Chancen, die der Markt dem Unternehmen bietet. Neue Wettbewerbsfelder lassen sich so identifizieren. Bündelt man die Chancen zu mehreren Clustern und gleicht diese mit den existierenden Fähigkeiten und Assets ab, kann das Management Team die notwendigen, nicht vorhandenen Kapazitäten je Cluster ermitteln. Damit sind die Grundbausteine der zukünftigen Vision sowie deren grundsätzlichen strategischen Stoßrichtungen formuliert. Die Bewertung erfolgt mit Hilfe von Top-down Geschäftsplänen.

 

Matrix zur Identifikation von Marktchancen

 

Schritt fünf: Wie man die festgelegte Vision auf Erfolg testet

Im Rahmen des Entwicklungs-Prozesses werden – auf Basis von dokumentierten und nachvollziehbaren Trends – verschiedene Visions-Modelle oder -Szenarien erarbeitet. Die entwickelten Modell-Visionen werden im Nachgang einer gründlichen Bewertung mittels Punktbewertungsverfahren unterzogen um die am besten geeignete Variante zu identifizieren. Das Risiko wird erst am Ende des Prozesses mit einbezogen und kommt somit an der richtigen Stelle zum Tragen: nämlich als letzter Test für die Vision und nicht als ihre Basis.

 

Entwicklung von Modell-Visionen

 

Der strukturierte, auf Fakten basierende Ansatz dient nicht nur allein der Entwicklung einer Vision, sondern hat auch ihre erfolgreiche Umsetzung zum Ziel. Je mehr Führungskräfte an der Entwicklung der Vision beteiligt sind, um so eher wird es zu einer gemeinsamen Ausrichtung kommen und umso weitreichender und nachhaltiger wird diese sein. In Zeiten schnellen Wandels und rascher Veränderungen bietet das klare strukturierte Vorgehen den nötigen Weitblick – und Einblick. Beides ist notwendig, um künftige Entwicklungen klar zu erkennen und sich erfolgreich darauf vorzubereiten!

 

Beispiel einer Vision

 

Zu guter letzt wird mit den Mitarbeitern die Vision durch ein integriertes Zielsystem bereichsübergreifend und konsistent operationalisiert. Mit der gemeinsamen Erarbeitung wird die Vision damit effektiv in die Organisation hineingetragen und vereinfacht somit die Implementierung mittels Balance Score Cards oder ähnlichen/alternativen Steuerungskonzepten.

 

Überführung der Vision in ein Zielsystem

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz strategische Unternehmensausrichtung

Digital Innovation Camp (DIC)

Digital Maturity Assessment (DMA)

Digitalisierung und Innovationsmanagement im Mittelstand

Chancen und Herausforderungen durch Digitale Transformation

Innovationsmanagement: Neue Ideen in zukunftsweisende Produkte und Dienstleistungen umsetzen!

 

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Marc R. Esser

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