Informationen spielen eine immens wichtige Rolle – sei es, um eine bestimmte Sachkenntnis zu diversen Themen zu erlangen, jemandem etwas mitzuteilen, Daten zu verwalten und auszuwerten usw. Informationsflüsse ziehen sich durch alle Bereiche, überall auf der Welt. Dank der neuen Internet-Technologien ist es heutzutage möglich, Informationen online überall verfügbar zu machen: Über die Internetverbindung und die Cloud haben wir Anschluss zu allem Erdenklichen auf der Welt. „Web 2.0“ lässt grüßen. Das „Mitmachnetz“ erlaubt uns den Austausch von Meinungen und Erfahrungen zu einem enormen Spektrum an Themen. Auf Webseiten und Blogs können wir uns informieren, aber auch selber Inhalte erstellen. Austauschen und informieren heißt die Devise, die uns das Leben bei so vielen Dingen – beruflich wie privat – massiv erleichtert.

Auch die Gesundheitsversorgung profitiert davon: Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen und -produkten wie Krankenhäuser, Reha-Institute, Physiotherapeuten, Ärzte und Pharmaunternehmen erzeugen und verarbeiten täglich massive Datenvolumina, um ihre Patienten bestmöglich zu behandeln. Umgekehrt produzieren aber auch die Patienten selbst viele Inhalte rund um ihre gesundheitliche Situation: denn sie greifen auf Erfahrungsberichte und Rezensionen von anderen Patienten via Webseiten und Blogs zu. Mit Hilfe von Communities und sozialen Medien tauschen sich Patienten zu diversen Krankheiten und Behandlungsmethoden intensiv aus. Für Pharmaunternehmen und andere Anbieter eröffnen sich aufgrund der innovativen Technologien und Sozialen Medien neue Wege, um eine nachhaltige persönliche Bindung zu ihren Kunden und weiteren Stakeholdern aufzubauen und gleichzeitig die Kosten für diesen personalisierten Ansatz im Zaum zu halten.

In diesem Artikel möchte ich nun im Detail aufzeigen, wie Pharmaunternehmen und andere Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen vorgehen können, um genau diese persönliche Bindung mit ihren Kunden/Stakeholdern zu etablieren. Bisher bezog sich die Zielgruppe von z.B. Pharmaunternehmen nämlich hauptsächlich auf die Kommunikation und Interaktion mit Fachärzten. Der technologische Fortschritt macht es jetzt aber möglich, dass alle Stakeholder im Gesundheitswesen wie Patienten, Mediziner, Forscher, Pharmaunternehmen, Kostenträger und Behörden integrativ miteinander verbunden werden. Wichtige und notwendige Informationen können in den richtigen Kanal fließen und somit eine bestmögliche medizinische Versorgung gewährleisten. Um diesen Kreislauf besser zu verstehen, starte ich zunächst mit einem kleinen Exkurs dahingehend, wie das Internet sich bis heute entwickelt hat, welche Chancen sich für Pharmaunternehmen sowie andere Dienstleister im Gesundheitswesen ergeben und wie „Health 2.0“ (die moderne Gesundheitsversorgung innerhalb des Mitmachnetzes Web 2.0) optimal etabliert werden kann.

Die technologische Evolution des Internets legt die Basis für Health 2.0

Um die Möglichkeiten der Neuen Medien zu verstehen, sollte man sich jedoch zuerst mit der technischen Entwicklung des Internets auseinander setzen. Die Evolution des Internets zeichnet sich durch eine immer stärker werdende Vernetzung und Interaktivität zwischen Webmastern, Usern und Maschinen aus.

Das Web 1.0 bestand hauptsächlich aus statischen Webseiten, welche keine Interaktion erlaubten. Die Erstellung von Inhalten war ausschließlich auf den Webmaster beschränkt und Nutzer konnten den Inhalt lediglich betrachten.

Im heutigen Web 2.0 konsumiert der Nutzer nicht nur den statischen Inhalt: Er stellt als „Prosument“ selbst Inhalte zur Verfügung. Zusätzlich kommunizieren die User nicht nur mit dem Webmaster oder Autor bestimmter Web-Seiten, Blogs oder Foren, sondern auch untereinander. Auf einer interaktiven, Syntax-orientierten Kommunikationsplattform können Ideen, Videos, Fotos, Content und Software getauscht werden. Das „Mitmachnetz“ ist interaktiv und erlaubt den kommunikativen Dialog im World Wide Web.

Das zukünftige Web 3.0 wird eine Instanz von miteinander verknüpften semantischen Netzen sein. Man spricht hier auch vom „Internet der Dinge“. Noch beherrscht Googles Algorithmus die Suche im Internet. Doch das semantische Web ist besser, denn es liefert Antworten statt nur Links. Die „Wissensmaschine“ des Mathematikers Stephen Wolfram wird der Startpunkt für das Web 3.0 sein: Sie spuckt auf die Frage nach der Temperatur in einer Stadt eine Grafik mit dem Temperaturverlauf der vergangenen Tage und eine Vorhersage für die kommenden Tage aus. Die Frage nach der Zahl der Internet-Nutzer in Europa beantwortet Wolfram Alpha mit 289,9 Millionen. Google dagegen würde „nur“ einen Link zur Seite „Internetworldstats“ aufzeigen, wo der Nutzer dann selbst die gewünschten Informationen recherchieren müsste. Noch ist das Zukunftsmusik, aber in nicht allzu ferner Zeit werden wir von diesem Fortschritt profitieren.

Was „Health 2.0“ wirklich bedeutet

Basierend auf dem Web 2.0 haben Unternehmen interessante Möglichkeiten und Chancen, ihre Produkte und Dienstleistungen kundenorientiert und effizient zu vermarkten. Deutschland hat im Bereich Social Media und Online Marketing noch Aufholbedarf: Eine BITKOM-Studie belegt beispielsweise, dass „14 Prozent der deutschen Großunternehmen und 59 Prozent der Klein- und mittelständischen Unternehmen (KMU) den Bereich “Social Media” eher »nebenbei« betreiben. Es gibt keine Verantwortlichen für die Koordinierung der Aktivitäten. Dies kann in KMU und insbesondere bei Großunternehmen dazu führen, dass Aktivitäten von verschiedenen Abteilungen unkoordiniert stattfinden und die Wirkung von Social-Media-Projekten daher langfristig unter den Erwartungen bleibt. (BITKOM-Studie 2012: Social Media in deutschen Unternehmen).

Aus diesem Grund beziehe ich mich in Bezug auf das Gesundheitswesen auf Social Media und Online Marketing-Beispiele zu größten Teilen aus dem US- amerikanischen Markt. Der amerikanische Markt ist in diesen Bereichen und im digitalen Multikanal Management dem europäischen Markt etwa drei bis fünf Jahre voraus. In diesem Zusammenhang kommt nun auch der Begriff „Health 2.0“ im Detail ins Spiel: Dieser bezieht sich auf Web-basierte Online-Netzwerke sowie Mobilfunk-fähige Dienste, in denen bereits genannte Stakeholder wie Patienten, Mediziner, Forscher, Pharmaunternehmen, Kostenträger und Behörden interagieren können. Oder anders ausgedrückt: Es geht um die „partizipative Gesundheitsversorgung“.

Dazu sind neue Webtechnologien nötig, mit Hilfe derer Patienten und andere Stakeholder des Gesundheitswesens bei der schnellen Verbreitung, Bewertung und Zusammenfassung von Gesundheitsinformationen miteinander interagieren können. Das gemeinsame Ziel ist dabei eine Verbesserung der Gesundheitsversorgung im Allgemeinen sowie eine mögliche Verbesserung der Patientenbetreuung sowie letztlich auch der Behandlungsergebnisse im Speziellen. Dazu stehen viele unterschiedliche Tools wie z.B. Wikis, mobile Webseiten und Apps, Blogs, Video-Sharing Plattformen, soziale Medien und Foren/Communities sowie die elektronische Gesundheitsakte zur Verfügung.

Health 2.0: Gesundheitsthemen online – Verbraucherinteresse steigt stark an

Die starke Zunahme von Gesundheitsangeboten im Internet basiert auf einem hohen Verbraucherinteresse an Gesundheitsthemen und -informationen. Die Verbreitung des Internets führt, wie in anderen Branchen, auch im Gesundheitsbereich zu signifikanten Veränderungen im Konsumverhalten: So gaben 60% der befragten Konsumenten das Internet als erste Anlaufstelle bei der Recherche nach gesundheitsbezogenen Informationen an. So bietet beispielsweise der „netdoktor.de“ viele nützliche Informationen und Tipps rund um die Gesundheit an. Der Arzt rangierte erst auf Platz zwei mit 55%. Weit abgeschlagen wurden Zeitungen und Magazine (22%) genannt, das Fernsehen (19%), die Apotheke (18%) sowie Pharmaunternehmen (10%) (Quelle: iCorsing).

Health 2.0 sollte man aber nicht verwechseln mit E-Health. Zumindest im angelsächsischen Raum wird hier genauer unterschieden. E-Health konzentriert sich im Gegensatz zu Health 2.0 rein auf die technische Seite der elektronischen Medien und schaut, wie diese in der Gesundheitsversorgung eingesetzt werden können.

Die Hauptgründe für die Veränderungen hin zu Health 2.0 sind: 

Hohe Internet-Penetration:

Hohe Internet-Penetration in allen Altersgruppen, welche vor allem bei der älteren Bevölkerung auf starkes Interesse an Gesundheitsthemen trifft.

Verstärkte Nutzung von Communities und sozialen Medien:

Verbraucher nutzen verstärkt die sozialen Medien und Blogs für den Austausch mit Gleichgesinnten.

Stärkeres persönliches Engagement und Interesse an Gesundheitsthemen:

Die heutigen Verbraucher erwarten mehr Information und beschäftigen sich mehr mit Gesundheitsthemen.

Hohe Verbreitung des mobilen Internets:

Fast 100% Abdeckung in Industrieländern sowie stark steigende Mobilfunk-Penetration in den Entwicklungsländern.

Verstärkte Anstrengungen der europäischen Regierungen, das Thema Gesundheit zu digitalisieren:

Elektronische Personalakten werden in den nächsten Jahren in den verschiedenen Ländern der Europäischen Union sowie in USA vermehrt eingeführt werden, um Effizienz und Effektivität der Versorgung weiter zu steigern.

Trend zu weniger Blockbustern, aber mehr Nischenprodukten:

Blockbuster nennt die Branche die Megaseller, die ihr per Definition Jahr für Jahr mehr als eine Milliarde Dollar Umsatz in die Kassen spülen. Von 1995 bis 2010 stieg deren Zahl von 21 auf 123. Ihr Anteil am weltweiten Medikamentenumsatz legte im gleichen Zeitraum von 16 auf 35 Prozent zu. Noch deutlicher zeichnet sich das bei den zehn größten Pharma-Giganten ab. Diese bestreiten mehr als 60 Prozent ihrer Einnahmen damit. Doch weil nun viele Patente ausgelaufen sind, ist der Zenit überschritten. Seit Jahren steckt die Pharma-Industrie in der Strukturkrise. Diese scheint zu Ende zu gehen – dank der Biotechnologie. Die Industrie ist in einen neuen Innovationszyklus eingetreten. Dabei spielen zunehmend Medikamente und Therapien für seltene Erkrankungen, sogenannte Orphan-Erkrankungen, eine große Rolle. „Niche-Buster“ ist der neue Terminus dafür. Was dahintersteckt: Für rund 6.000 Erkrankungen mit weniger als 200.000 Patienten weltweit gibt es bislang nur 200 Therapien. Der Nachholbedarf ist riesig. 25 Prozent der Medikamentenzulassungen durch die US-Zulassungsbehörde FDA waren 2012 Orphan-Produkte. Die Entwicklung hin zur Individualisierung und Nischenprodukten wird Pharmaunternehmen zum vermehrten Marketing-Einsatz in den sozialen Medien und zu neuen Vertriebsaktivitäten zwingen.

Health 2.0: Nutzung Neuer Medien – Implikationen für die Gesundheitsbranche

Die weite Verbreitung der Neuen Medien wird die Interaktion und Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Stakeholdern (Patienten, Krankenkassen, Staat, Krankenhäuser und Ärzte, Pharmaunternehmen, medizinische Forschung) im Gesundheitswesen stark fördern. Die Patientenbeteiligung wird sich durch vermehrte Aktivitäten auf Online Communities und den Zugang zur elektronischen Gesundheitsakte weiter verstärken. Viele Patienten sehnen sich zum einen nach mehr Transparenz und Information im Gesundheitswesen als auch nach emotionaler Unterstützung durch Gleichgesinnte bei der Bewältigung von Krankheiten. In den Neuen Medien bildet sich dabei eine neue Rolle heraus: Der „Patienten-Meinungsführer“.

Patienten-Meinungsführer sind Personen, die sich in gesundheitsbezogenen Netzwerken und Foren regelmäßig engagieren, über bestimmte Krankheitsgebiete sehr gut informiert sind und von vielen Patienten als Experten angesehen werden. Dabei geben sie anderen Patienten Rat, informieren zu neuen Behandlungsmethoden und helfen anderen Patienten, sich im Dschungel des Gesundheitswesens zu orientieren. Patienten-Meinungsführer verwenden typischerweise YouTube als Kommunikationskanal und verfügen zusätzlich über eine große Fangemeinde auf Facebook und Twitter. Gemäß einem Experiment auf Twitter des Kru-Reports verfügen Patienten-Meinungsführer, welche sich auf unabhängigen Websites präsentieren, über die meisten Anhänger. Sie haben daher einen signifikanten Einfluss auf die Verhaltensweisen und Einstellungen von anderen Patienten. Dem sollten sich alle Anbieter von Leistungen im Gesundheitswesen bewusst sein. Die Implikationen für die verschiedenen Stakeholder im Einzelnen:

• Krankenkassen:
  Die weitere Verbreitung der Neuen Medien ermöglicht Krankenkassen, mehr über ihre Kunden in Erfahrung zu bringen und maßgeschneiderte Dienstleistungen anzubieten.
• Pharmaunternehmen:
  Aufgrund der wachsenden Emanzipierung von Patienten müssen Pharmaunternehmen mehr in Kundenorientierung und patientenorientierte Strategien investieren sowie Konzepte zur Einbindung von Patienten-Meinungsführern entwickeln.
• Ärzte:
  Die Nutzung von Social Media-Kanälen wird zu einer besseren Kommunikation zwischen Arzt und Patient führen.
• Staat/Behörden:
  Behörden werden in Zukunft mehr Arbeit haben, die Social-Media-Aktivitäten von Pharmaunternehmen zu überwachen, um sicherzustellen, dass gültige Richtlinien zum Wohl des Patienten strikt eingehalten werden.

Die Neuen Medien werden mittlerweile nicht nur von Konsumenten und Patienten, sondern auch verstärkt von der Ärzteschaft genutzt. Ärzte bemühen dabei zunehmend das neue Medium, um vor allem in Echtzeit auf medizinische Daten zuzugreifen, sich mit Kollegen auszutauschen oder um die flexibler arbeiten zu können: Die Vorteile von Social Media für die Ärzteschaft sind im Einzelnen:

• Es ermöglicht Ärzten die Teilnahme an Online Trainings und Fortbildungsmaßnahmen in Echtzeit über geographische und fachliche Grenzen (Spezialgebiete) hinweg.

• Ärzte haben Zugriff auf gemeinschaftliche Insights und Erfahrungen einer breiteren Gruppe von Experten.

• Sie können Informationen schneller und effizienter veröffentlichen.

• Ein besserer Austausch von Arzt zu Arzt zu allgemeinen medizinischen Fragestellungen wird möglich.

• Sie teilen Ideen, Diskussionen und Best Practices.

• Sie bekommen Zugang zu Liveberichterstattungen (Bloggings) von medizinischen Konferenzen.

• Es erleichtert die Kommunikation in Bezug auf die direkte Patientenversorgung: Arzt-zu-Team-Mitglied bei nicht dringenden Fällen; Office-Personal zu Patient bei Terminerinnerungen.

Die Implikationen für weitere Stakeholder des Gesundheitswesens sind im Einzelnen:

• Regierung/Behörden:
  Behörden werden ein verstärktes Auge auf die Aktivitäten der Ärzteschaft haben müssen, um Missbrauch der Neuen Medien zu unterbinden.

• Pharmaunternehmen:
  Für Pharmaunternehmen ergibt sich durch die neuen Kanäle ein leichter Zugang zu einer stark wachsenden Ärzteschaft-Community. In der traditionellen Marktbearbeitung von Pharmaunternehmen schlummert ein gewaltiges Effizienzsteigerungspotential. Durch die Nutzung der digitalen Kanäle werden in Zukunft sicherlich weniger Vertriebsmitarbeiter erforderlich sein, um den gleichen Markt zu bearbeiten. Zusätzlich sind Ärzte für Pharmaunternehmen durch die neuen Kanäle auch außerhalb der Geschäftszeiten erreichbar.

Zusätzlich zu Patienten und der Ärzteschaft nutzen Pharmaunternehmen vermehrt die Möglichkeiten der Neuen Medien für ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten. So verteilen Pharmaunternehmen die Ausgaben für Marketingaktivitäten zugunsten der Neuen Medien um. Aktuell nutzt die Mehrheit der Pharmaunternehmen noch generische Online-Medien wie Markenwebseiten, unabhängige Webseiten-und Search Engine Marketing als einen wichtigen Teil ihrer Marketingstrategie. Die ganze Branche erwärmt sich jedoch aktuell für die Idee, eine tiefere Konsumentenbeziehung durch die Verwendung der Neuen Medien einzugehen. In der Tat erreichen Pharmaunternehmen mit umfangreicher Präsenz auf Social Media-Plattformen einen höheren Anteil am „Share of Voice“ (Share of Voice ist eine Maßeinheit für den Anteil der Werbekontakte an den Gesamtkontakten), als Wettbewerber, die diese Kanäle nicht oder gering bedienen.

Zusätzlich zur Pharmaindustrie interessieren sich immer mehr biomedizinische Forscher für die Möglichkeiten der Neuen Medien für gemeinschaftliche Forschungsvorhaben und zur Kollaboration. Die Vorteile für die biomedizinische Gemeinschaft liegen vor allem in folgenden Bereichen: Erfahrungsaustausch unter Wissenschaftlern, Begutachtung von wissenschaftlichen Manuskripten durch anerkannte Experten, Identifikation von Finanzierungsmöglichkeiten für Forschungsprojekte sowie die Durchführung von gemeinschaftlichen Forschungsvorhaben. Im Rahmen einer Studie zum Wert von Social Media gaben die befragten Wissenschaftler folgende Antworten:

• 43% – Ermöglicht mir den Zugriff auf ein objektives Feedback über Produkte und Dienstleistungen aus verschiedenen Quellen

• 20% – Bietet die Möglichkeit, sich mit Kollegen auszutauschen

• 19% – Bietet genauere Informationen zu aktuellen Nachrichten und Branchentrends

• 11% – Ermöglicht meinem Labor, global zu agieren

• 5% – Bietet wertvolle Informationen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben.

Durch neue Möglichkeiten in der Zusammenarbeit und Kollaboration mit der Forschungsgemeinschaft ergeben sich für Pharmaunternehmen wertvolle Insights zu Therapien und Medikamenten der Zukunft. Zusätzlich stellen diese Informationen ein sehr nützliches Know-how für die eigene M&A Abteilung zur Identifikation von möglichen Akquisitionszielen dar.

Die Gesundheitsbehörden nutzen die Neuen Medien für die Information der Bevölkerung zu Epidemien, medizinische Rückrufaktionen von Pharmazeutika sowie Programmen zur Einführung der elektronischen Gesundheitsakte. Als Hilfsmittel wird ein breites Spektrum an Plattformen wie Blogs, soziale Medien, YouTube, Podcasts, Twitter, Widgets und Themenwebseiten eingesetzt. Die Krankenkassen nutzen Social Media-Kanäle vor allem, um Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen zu bewerten bzw. beurteilen, Kostentransparenz herzustellen, Consumer Insight für die Produktentwicklung zu gewinnen sowie den neu entstehenden Markt für Telemedizin zu beobachten.

Durch neue Möglichkeiten in der Zusammenarbeit und Kollaboration mit Gesundheitsbehörden sind Pharmaunternehmen in der Lage, effektiver mit der Regierung zu kommunizieren. Zum Beispiel gab Boehringer Ingelheim grünes Licht für eine nationale Schlaganfall-Sensibilisierungskampagne der US Regierung, was die Präsenz des Unternehmens in den Medien schlagartig erhöhte.

Erwartungen von Stakeholdern an Pharmaunternehmen

Durch die im Verlauf dieses Artikels geschilderten Veränderungen wird der Patient zukünftig zum primären Stakeholder innerhalb des Gesundheitswesens avancieren. Auch ändern sich die Erwartungen, die Patienten, Ärzte, Behörden und Krankenkassen an Pharmaunternehmen stellen, signifikant: Da Patienten durch den freien Informationszugang zu Gesundheitsthemen bereits gut informiert sind, erwarten sie von Pharmaunternehmen mehr Transparenz und Aufklärung zu ihren Produkten, auch via der sozialen Medien. Ärzte erwarten von Pharmaunternehmen, dass sie ihnen mehr zuzuhören und mehr Beratung beim Einsatz von Pharmazeutika bieten. Behörden und der Staat erwarten von Pharmaunternehmen, dass sie einen Beitrag zur Eindämmung der permanent steigenden Kosten des Gesundheitssystems leisten. Krankenkassen erwarten von Pharmaunternehmen, dass sie transparenter bei Gesundheitsergebnissen und Daten über die Wirksamkeit von Pharmazeutika sind, so dass Krankenkassen Behandlungskosten besser abschätzen und planen können.

Chancen für Pharmaunternehmen durch die Neuen Medien

Die neuen Technologien und Tools bieten viele Möglichkeiten für Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Anbietern von Gesundheitsdienstleistungen mit dem Ziel, die Gesundheit der Patienten zu verbessern. Die Opportunitäten liegen in folgenden Bereichen:

Gewinnung von neuen Markterkenntnissen sowie effektivere Produktvermarktung

Die Neuen Medien können dafür genutzt werden, um einen bessere Markteinblick zu gewinnen und Kundenbedürfnisse besser zu erfassen, um maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und am Markt erfolgreich zu positionieren. Zusätzlich erhält man ein besseres Verständnis von zukünftigen Therapiegebieten. Auch lassen sich Produkteinführungen und Marketingkampagnen besser planen. Im Ergebnis führt dies zu einer besseren Marktdurchdringung nach dem Produkt Launch.

Unterstützung bei der Transformation hin zum Nischen-Marktmodell (Spezial-Pharma)

Die Neuen Medien unterstützen bei der effizienten Kommunikation mit einer Vielzahl von Nischenmärkten und Zielgruppen im Markt. Durch die Emanzipierung von Patienten müssen Pharmaunternehmen in Kundenorientierung und patientenorientierte Strategien investieren sowie Konzepte zur Einbindung von Patient-Meinungsführern entwickeln. Hier können die neuen digitalen Kanäle einen wertvollen Beitrag liefern.

Stärkung der eigenen Marke

Die neuen digitalen Kanäle können beim Aufbau einer 2-Wege-Kommunikation zwischen Patienten und Dienstleistern unterstützen. Ziel ist sowohl die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen als auch das Markenimage zu verbessern. Zusätzlich unterstützen die neuen Kanäle beim viralen Marketing und der direkten Kommunikation mit spezifischen Zielgruppen (z.B. bei Spezial-Pharmazeutika). Virales Marketing ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen und auf Mundpropaganda zu setzen. Mehr zum viralen Marketing finden Sie hier. Ein witziges sehenswertes YouTube-Video zum Thema finden Sie hier.

Penetration von sich entwickelnden Märkten

Pharmaunternehmen können die hohe Mobilfunk-und Internet-Penetration in Entwicklungsländern ausnutzen, um diese Märkte effektiver zu durchdringen. Pharmaunternehmen können dabei innovative Gesundheitsdienstleistungen anbieten, wie z.B. mobile Krankheits- und Epidemie-Updates, Online Hygiene- und Gesundheitsempfehlungen, Fernbeobachtung von Patienten mit chronischen Krankheiten, Bereitstellung von Informations- und Kommunikationsplattformen für Ärzte und medizinische Helfer in abgelegenen Regionen.

Durch die Nutzung der digitalen Kanäle kann die Produkt-Lebenszyklus-Kurve von Pharmaunternehmen verlängert und eine entsprechende Umsatzsteigerung erzielt werden.

Herausforderungen und Lösungsmöglichkeiten für Pharmaunternehmen

Mit Hilfe der neuen digitalen Medien kann mit der jeweiligen Zielgruppe wesentlich direkter und interaktiver kommuniziert werden, als dies mit den klassischen Kanälen wie Telefon, Brief und Fax möglich wäre. Auf der anderen Seite stellen die neuen Kanäle Unternehmen auch vor größere Herausforderungen hinsichtlich Steuerung, Governance und „Return on Investment“. Nicht nur muss erst einmal Geld vorab investiert werden, um die neuen Kanäle zu konzeptionieren. Zusätzlich muss die hohe Komplexität, welche das Management einer Vielzahl neuer Kommunikations- und Vertriebskanäle mit sich bringt, im bestehenden Operating Model abgebildet werden (ein Operating Model besteht aus Aufbau- und Ablauforganisation, Kundenschnittstellen und IT Systemarchitektur). Hier sind mit Sicherheit einige Friktionen während der Transformationsphase zu erwarten. Die Herausforderungen sind im Einzelnen:

Kontrollverlust über Nachrichten

Der Einsatz der sozialen Online-Medien als Informationskanal hat mehrere Herausforderungen. Die Investition in Patienten-Communities verlangt zum einen nach mehr Offenheit und Transparenz. Zusätzlich lassen sich Nachrichten in der Online Welt leichter manipulieren und verzerren als in der Offline Welt. Zu guter Letzt besteht noch die Herausforderung, unabhängige Patienten-Meinungsführer in die eigene Kommunikationsstrategie mit einzubinden, was nicht immer einfach sein wird.

• Offenheit und Transparenz im Webauftritt:
  Auf der Procter und Gamble Asacol Community für die Zielgruppe der Colitis Ulcerosa-Patienten ist es z.B. nicht möglich, Kommentare abzugeben, Erfahrungsberichte oder Rezensionen zu schreiben. Dies alles wird jedoch von den heutigen Konsumenten in der Online-Welt zwingend erwartet! Lösung: Etablierung einer 2-Wege-Kommunikation mit dem Kunden auf verschiedenen Social Media-Kanälen wie Facebook, Twitter, Communities und Blogs. So verfügt Boehringer Ingelheim auf Twitter über eine Conversion-Rate von 80%.

• Manipulationsmöglichkeiten:
  Online-Bewertungen von Pharmazeutika müssen sorgfältig verwaltet werden, um Manipulationen zu unterbinden. Lösung: Mitteilungen, welche über Arzt und Patienten Community-Seiten platziert werden, müssen ständig überwacht werden, um auf Manipulationsversuche schnell reagieren zu können.

• Kurze Antwortzeiten werden erwartet:
  Die Neuen Medien sind ein schnelles Medium. Der Kunde kann relativ einfach und schnell eine Frage im Netz platzieren. Anders als bei den klassischen Kanälen erwartet der Kunde beim Online-Kanal vom Unternehmen jedoch auch eine schnelle Antwort auf seine Frage. Adäquaten Antwortzeiten zu garantieren, damit haben viele Unternehmen heute noch Probleme.

• Einbindung von wichtigen Stakeholdern:
  Patienten-Meinungsführer haben einen immer stärkeren Einfluss auf andere Patienten. Lösung: Für Unternehmen im Gesundheitswesen ist es essentiell, Patienten-Meinungsführer zu identifizieren und effektiv in die eigene Kommunikationsstrategie einzubinden.

Etablierung einer strikten Compliance

Eine Vielzahl von Krankenhäusern, Arztpraxen, Physiotherapeuten und Pharmaunternehmen verfügen bereits über ihre eigenen Social Media-Angebote via Twitter, Facebook, YouTube sowie auf eigenen Blogs. Das es sich bei Information aus dem Gesundheitsbereich um teilweise sehr persönliche und vertrauliche Daten handelt, muss besonderes Augenmerk auf ausreichend Schutz dieser Daten gegen Hackerangriffe und medizinischen Identitätsdiebstahl gelegt werden. Zusätzlich kann eine vermehrte Off-Label-Nutzung auftreten, welche entsprechend verwaltet werden muss. Off-Label-Controlling, vor allem auf Social Media, ist eine wichtige Aufgabe auch aufgrund von rechtlichen Besonderheiten. Lösung: Aufstellung von unternehmensinternen Social Media-Richtlinien; Etablierung einer sicheren IT-Infrastruktur, konsequente Risikoanalyse und-management. Die Firma Johnson & Johnson wendete einiges an Zeit für die Definition von Social Media-Richtlinien auf. Darüber hinaus für die Erarbeitung einer Social-Media-Strategie sowie die Abstimmung mit Marketing und Vertrieb.

Wie den Erfolg (ROI) von Social Media messen?

Wie den „Return on Investment“ (ROI) von Investitionen in den Neuen Medien messen? Das ist die Kernfrage für jede Marketingabteilung in Pharmaunternehmen und natürlich auch anderswo. Um dies beurteilen zu können, muss man sich zuerst kurz mit dem Zweck von Social Media auseinandersetzen:

• Gewinnung von Insights:
  Ziel ist die Gewinnung von Markteinblicken durch aufmerksame Beobachtung und Zuhören bei Patienten und Ärzten, um deren Bedürfnisse möglichst genau zu erfassen. Genau wie beim Einsatz von klassischen Fokusgruppen ist der ROI bei Social Media schwer zu messen, da das Wissen, welches man über die Zielgruppe im Netz gesammelt hat, nur sehr schwer zu quantifizieren ist. Lösung: Anstatt den ROI in Währungseinheiten zu messen, macht es bei den Neuen Medien mehr Sinn, Customer Engagement Statistiken auszuwerten und daraus Insights abzuleiten. Alternativ bietet Nielsen verschiedene Tracking Tools wie z.B. Messung der Kundenbegeisterung und Suche nach Schlüsselwörtern an.
• Unterstützung bei Marketingkampagnen:
  Social Media kann sehr effektiv für Promotionszwecke und Marketingkampagnen verwendet werden. Doch welche Art von Kampagne verwendet werden sollte und welche Kosten dahinter stehen, dies variiert je Kampagnenart. Hierbei sollten die „key performance indicator“ (KPIs) vorab gemäß dem Kampagnenziel genau festgelegt werden. Ist es beispielsweise das Ziel, möglichst viele Neukunden zu gewinnen, so kann der Kampagnenerfolg anhand der dazugewonnenen Neukunden gemessen werden. Oft ist jedoch nicht ganz klar, wie der Kampagnenerfolg konkret gemessen werden kann. Lösung: Jeder Kampagne sollte eine eindeutige Marketing-Kennzahl zugeordnet werden, so dass die diversen Marketingaktivitäten klar zugeordnet werden können. Bei Online-Kampagnen empfiehlt es sich, mit sogenannten Microsites zu arbeiten. Das sind Webseiten, die nicht über die normale Homepage erreicht werden, sondern nur bei Kenntnis der entsprechenden Links (durch Erhalt über die Marketing-Kampagne) angeklickt werden können. Über Logfile-Analysen ist man in der Lage zu messen, wie viele Kunden auf eine bestimmte Seite beispielsweise über einen E-Mail-Link gekommen sind.
• Unterstützung des Vertriebs:
  Bei „Offline“-Produkten und Dienstleistungen ist es schwierig, eine direkte Verknüpfung der Social Media-Aktivitäten bzw. Kampagnen zu Umsatz und Markenimage herzustellen. Bei digitalen Produkten dagegen können e-Shops und Social Media-Kanäle intelligent miteinander verknüpft werden und ein Tracking und Tracing eingerichtet werden. Hier gibt es dann auch mannigfaltige Möglichkeiten zur Erfolgsmessung. Lösung: Der „Return on Sales“ von Social Media kann durch die Messung der Klickraten und Conversion-Rates auf bestimmte Zielseiten verfolgt werden. Zusätzlich kann der Patient mit Hilfe von Couponangeboten „verfolgt“ werden. Vgl. dazu auch die Messung im oben beschriebenen Kampagnenmanagement.

Effektive Umsetzung/Transformation

Einige Pharmaunternehmen hatten in der Vergangenheit Probleme bei der Umsetzung von Social Media-Strategien. In einigen Fällen lag das am mangelnden Verständnis der Möglichkeiten und der effektiven Nutzung der Social Media-Kanäle. Johnson & Johnson hatte einen YouTube-Kanal eingerichtet, um die Nutzung seines Realize Produktes (verstellbares Magenband als Alternative zur Magen-Bypass-Operation) zu fördern. Nachdem zwei Monate diverse Online-Aktivitäten liefen, hatten sich nur 32 User auf den Kanal „verirrt“. Ein Grund dafür war, dass es keine Möglichkeit für Kunden zur Abgabe von Benutzerbeschwerden und Nebenwirkungsfragen gab. Dies waren jedoch die von Usern häufigsten Fragestellungen.

Zusätzlich sollte man die Social Media-Kanäle tunlichst nicht zur „Ein-Weg-Kommunikation“ nutzen. Dafür sind die traditionellen Marketing-Instrumente viel besser geeignet. Viele Pharmaunternehmen nutzen Twitter in der traditionellen Art und Weise und scheitern bei ihrer Zielgruppe oft damit, den Account unzureichend zu pflegen und zu interagieren. GSK, Astrazeneca und Genentech weisen ähnliche Verhaltensweisen auf Twitter auf: Die Unternehmen verfügen alle über Präsenzen auf Twitter, welche in erster Linie dazu verwendet werden, Pressemitteilungen und Unternehmensdaten zu publizieren. Es besteht jedoch keinerlei Interaktivität und partizipative Kommunikation, was jedoch Kernbestandteil von Social Media ist. Lösung: Pharmaunternehmen sollten eine multidisziplinäre Arbeitsgruppe zu Social Media im Unternehmen etablieren sowie eigene Bedürfnisse und die des Nutzers ausbalancieren. Hier sollte eine „Win-Win“-Situation für Kunden UND Unternehmen gleichermaßen entstehen. Oft ist es auch nützlich, Kunden vorab etwas kostenlos zu geben, z.B. Aufklärungsmaterial zu bestimmten Krankheiten, ohne die eigene Marke und Produktportfolio direkt in den Vordergrund zu stellen.

Fazit

In diesem Artikel habe ich beschrieben, welche Veränderungen auf die Gesundheitsbranche durch die Digitalisierung zukommen werden. Das neue Mitmach-Web bietet Patienten völlig neue Möglichkeiten: Sie informieren sich auf Portalen zu Gesundheitsthemen, vernetzen sich untereinander und sind erstaunlich schnell bereit, ihr Wissen über sich selbst und ihre Krankheiten mitzuteilen sowie sich Meinungsführern und anderen Experten im Netz anzuvertrauen. Dies wird die Beziehung des Patienten zu den anderen Stakeholdern im Gesundheitswesen signifikant verändern. Die Neuen Medien werden den Gesundheitsmarkt revolutionieren: Sie beeinflussen zunehmend die Wahl des Arztes, der Klinik, des Therapeuten und Pharmazeutika-Herstellers. Alle Anbieter von Gesundheitsleistungen sollten Health 2.0 jedoch in erster Linie nicht als Bedrohung betrachten, gegen die man sich abschotten muss. Ganz im Gegenteil: Es liefert die große Chance, eine neue direkte und partizipative Kundenbeziehung aufzubauen. Mit dem Ziel, eine überragende Customer Experience und bessere Gesundheitsversorgung zu bieten und sich damit vom Wettbewerb zu differenzieren.

Weiterführende Links

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Marc R. Esser
Managing Partner
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