Beschwerdemanagement: Kern der modernen Kundenbindung

Das Thema „Beschwerdemanagement“ ist in der Betriebswirtschaft nicht neu. Bereits vor zehn Jahren habe ich Unternehmen bei der Einführung von aktivem Beschwerdemanagement methodisch und inhaltlich beraten. Leider haben viele Unternehmen die Wichtigkeit eines professionalen Beschwerdemanagements bisher immer noch nicht erkannt, ansonsten würde man als Konsument nicht so häufig eklatante Missstände bei Beschwerden zu Produkten und Dienstleistungen über fast alle Branchen hinweg feststellen müssen.

Gerade durch die vermehrte Digitalisierung von Geschäftsmodellen und Vertriebskanälen, wo der nächste Wettbewerber nur ein Klick weit weg ist, wird das Beschwerdemanagement als Kernbestandteil bei der Kundenbindung zu einem elementaren Faktor im Customer Relationship Management.

 

Globalisierung, Digitalisierung von Geschäftsmodellen und steigender Wettbewerbsdruck erschweren die Kundenbindung

Die heutigen Zeiten sind gekennzeichnet durch eine Globalisierung der Märkte, digitale Transformation, steigenden Wettbewerbsdruck sowie Sättigung auf der Kundenseite. Dies führt dazu, dass es für die Unternehmen immer schwieriger wird, Wettbewerbsvorteile aufzubauen sowie eine stabile und vor allem profitable Bindung der Kunden an das Unternehmen zu erreichen. Um die Kundenbindung zu erhöhen, stellt eine zunehmende Zahl an Unternehmen Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt der Unternehmensgrundsätze.

 

Besonders für Dienstleistungsunternehmen ist Kundenorientierung überlebenswichtig

Besonders für Dienstleistungsunternehmen ist Kundenorientierung überlebenswichtig. Die Immaterialität von Dienstleistungen sorgt dafür, dass in zahlreichen Dienstleistungsbranchen vor allem emotionale Aspekte, wie sie durch die Beziehungsqualität, Kundenzufriedenheit oder das Commitment zwischen Dienstleister und Kunden zum Ausdruck gebracht werden, kaufentscheidende Faktoren darstellen. Als weiterer Faktor kommt hinzu: Anders als bei Industrieunternehmen, bei dem der Kunde das Produkt erst nach seiner Fertigstellung übergeben bekommt, ist der Kunde bei Dienstleistungen elementarer Bestandteil des Leistungserstellungsprozesses und nimmt Störungen im selbigen direkt und unmittelbar wahr.

In Märkten mit geringen Wachstumsraten ist Kundenakquisition generell mit hohem Kosteneinsatz verbunden. Deshalb kommt es darauf an, den Kunden in der Nutzungsphase zu begleiten und Ihn möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden.

 

Beschwerdemanagement_Bausteine der Kundenorientierung

 

Das Beschwerdemanagement zielt auf Stabilisierung der durch Unzufriedenheit gefährdeten Geschäftsbeziehungen

Sich beschwerende Kunden bringen Ihre Unzufriedenheit direkt gegenüber den Unternehmen zum Ausdruck. Um die gefährdete Kundenbeziehung zu stabilisieren, kommt dem Beschwerdemanagement eine zentrale Bedeutung zu. Ziel ist, auf Unzufriedenheit so zu reagieren, dass diese abgebaut bzw. nach Abschluss des Prozesses die Kundenzufriedenheit wiederhergestellt ist. Dies ist aber nicht alles. Beschwerden enthalten wichtiges Marktfeedback – Informationen über die vom Kunden wahrgenommenen Qualitätsprobleme bei der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen. Die Wiederherstellung von Kundenzufriedenheit und die Qualitätsverbesserung stehen wiederum unmittelbar mit dem Ziel der Steigerung der Kundenbindung in Zusammenhang.

 

 

Beschwerdemanagement_Auswirkungen zufriedener und unzufriedener Kunden

 

 

Begriffsklärung: Ist eine Beschwerde gleichbedeutend mit einer Reklamation?

Die Begriffe „Beschwerde“ und „Reklamation“ werden oft durcheinander gebracht: Eine Beschwerde ist eine mündliche oder schriftliche Äußerung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung. Bei dieser Äußerung geht es darum, dass der Kunde mit einer Unternehmensleistung unzufrieden ist. Der Kunde muss dabei nicht unbedingt den Begriff „Beschwerde“ verwenden. Alle Äußerungen, die zeigen, dass Leistungen oder Verhaltensweisen des Unternehmens nicht vollständig den Erwartungen der Kunden entsprechen, stellen in diesen Sinne eine Beschwerde dar. Eine Reklamation dagegen ist eine Beschwerde, die mit einer rechtlichen Forderung verbunden ist. Dies beispielsweise im Zusammenhang mit einem Umtausch oder einer „Geld-zurück-Forderung“.

 

Wahres und Falsches über Beschwerden

Vorurteil 1: Unsere Kunden sind zufrieden. Die geringe Zahl von eingehenden Beschwerden beweist das!

Diese Bewertung ist falsch: Denn geringe Beschwerdezahlen sind kein aussagekräftiger Indikator für Kundenzufriedenheit! Die Anzahl von Beschwerden hängt von vielen Faktoren ab, die auch vom Unternehmen beeinflusst werden: z.B. Beschwerdebarrieren, resignierte Kunden, nicht eingetragene/systemisch erfasste Beschwerden (z.B. mündlich getätigte Beschwerden)

Vorurteil 2: Die Zahl der Beschwerden ist zu minimieren!

Diese Bewertung ist ebenso falsch: Der Anteil der unzufriedenen Kunden, die sich beschweren, ist sogar zu maximieren. Warum? Das Unternehmen sollte unbedingt verhindern, dass unzufriedene Kunden schweigen und dann gar abwandern.

Vorurteil 3: Kunden, die sich beschweren, sind Gegner!

Auch diese Annahme ist falsch: Denn Kunden, die sich beschweren, sind Partner! Dass der Kunde sich nämlich überhaupt die Mühe macht, seine Beschwerde zu formulieren und gegenüber dem Unternehmen äußert, ist vielfach gerade Ausdruck seines Interesses am Unternehmen, dem er damit bewusst eine Nachbesserungsmöglichkeit einräumt.

Vorurteil 4: Unter den sich beschwerenden Kunden ist ein Großteil von Nörglern und Querulanten!

Auch hier muss differenziert analysiert werden: Die meisten Beschwerden sind nämlich ein durchaus berechtigtes Kundenanliegen.

Vorurteil 5: Beschwerden führen zu hohen Kosten!

Diese Bewertung ist ebenfalls nicht richtig: Beschwerden sind nicht nur mit Kosten verbunden, sondern bieten Chancen für Erlöse und Gewinne für das Unternehmen. Demgegenüber führt die Vernachlässigung von Beschwerden zu Kosten, nie positiven Ergebnissen. Beschwerden erhalten kritische Informationen und geben dem Unternehmen die Chance, Fehler zu identifizieren und auszuräumen, d.h. sich ständig zu verbessern und dabei Kosten zu sparen.

 

Konzept der Toleranzzone

Liegt die wahrgenommene Leistung in der Toleranzzone, empfindet der Kunde Indifferenz bzw. einen geringen Grad an Zufriedenheit. Erst, wenn der Erwartungslevel der wünschenswerten Leistung überschritten wird, tritt hohe Kundenzufriedenheit bzw. Begeisterung ein. Wird der Erwartungslevel aber unterschritten, entsteht Unzufriedenheit, Verärgerung und im schlimmsten Fall ist die Geschäftsbeziehung gefährdet.

 

 

Beschwerdemanagement_Konzept der Toleranzzone

 

 

Handlungsmöglichkeiten des unzufriedenen Kunden

Welches sind die Handlungsmöglichkeiten des unzufriedenen Kunden? Der Kunde kann:

  • abwandern im Sinne eines Markenwechsels oder Marktaustritts
  • negative Marktkommunikation betreiben (z.b. auch sogenannte Shitstorms im Internet initiieren oder sich dran beteiligen)
  • trotz Unzufriedenheit inaktiv bleiben
  • sich gegenüber dem Unternehmen bzw. Dritten beschweren.

 

 

Beschwerdemanagement_Unabhängige und eigene Diskussionsplattformen

 

 

In vielen Fällen wandern unzufriedene Kunden einfach ab, weil sie die Auseinandersetzung mit dem Unternehmen als zu zeitaufwendig, belastend und/oder als vergeblich ansehen. Häufig wird die Abwanderung mit negativer Kommunikation z.B. auf Internetplattformen begleitet. Mann kann davon ausgehen, dass sich 50% bis 80% der unzufriedenen Kunden nicht beschweren. Wenn Kunden nach dem Grund gefragt werden, kommen folgende Antworten:

  • Es ändert sich zukünftig sowieso nichts.
  • Es hätte mir ohnehin niemand zugehört.
  • Ich wusste nicht, an wen ich mich hätte wenden sollen.
  • Ich war teilweise schuld.
  • Es lohnt sich einfach nicht.

Offensichtlich nehmen Kunden eine interne Kosten-Nutzen-Abschätzung vor, von deren Ergebnis es abhängig gemacht wird, ob sie sich beschweren oder nicht. Für den Kunden ist das Vorbringen von Beschwerden erst mal aufwändig, lästig und mit unklaren Erfolgsaussichten verbunden.

 

Entstehung von „Beschwerde-Zufriedenheit“

Beschwert sich der Kunde, hat er wiederum eine bestimmte subjektive Erwartungshaltung. Je nach Beschwerdereaktion des Unternehmens entwickelt sich seine Zufriedenheit identisch wie im Konzept der Toleranzzone beschrieben. Die Erwartungen fallen höher aus,

  • je mehr sich der Kunde in einer überlegenen Rolle sieht.
  • je bedeutsamer die Problemlösung für den Kunden ist.
  • je mehr der Kunde den Anbieter als Alleinschuldigen betrachtet.
  • je mehr positive Beschwerdeerfahrungen der Kunde gesammelt hat.
  • je mehr de Kunde von anderen Personen erfahren hat, dass die gewünschte Beschwerdeantwort erreichbar ist.
  • je mehr das Unternehmen explizite Versprechen wie Zufriedenheitsgarantien („bei Unzufriedenheit Geld zurück!“) bietet oder Werbebotschaften („bei uns ist der Kunde König!“) hohe Erwartungen wecken.

Studien zeigen, dass die Beschwerde-Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit einen außerordentlich großen Einfluss auf die Geschäftsbeziehung sowie auf das Kauf- und Kommunikationsverhalten der Kunden hat. Außerdem zeigen Studien, dass Konsumenten, die sich beschwert haben und zufriedengestellt wurden, eine doppelt so große Markttreue aufweisen wie Kunden, die sich gar nicht beschweren.

 

Der Beschwerdeprozess 

Beschwerdestimulierung und -annahme

Sobald der Kunde seine Beschwerde geäußert hat, beginnt für ihn die Phase des Wartens auf Problemlösung. Je länger er warten muss, umso mehr wird er ungeduldiger und unzufriedener. Dies muss mittels kommunikativer Maßnahmen wie einer Bestätigung des Beschwerdeeingangs, verhindert werden. Die Kunden sollten dabei folgende Informationen enthalten: Eine Danksagung für der Beschwerde, Angaben zum Eingangszeitpunkt der Beschwerde im Unternehmen, eine Zusammenfassung des Problems, ein ehrliches und aufrichtiges Bedauern zu den vom Kunden erlebten Unannehmlichkeiten, Überblick über die eingeleiteten Maßnahmen, ein voraussichtlicher Erledigungstermin oder wenn dies nicht möglich ist: ab wann der Kunde über seinen Beschwerdefall wieder informiert wird. Bei Einsatz von Standardschreiben sollte der Eindruck vermieden werden, dass keine individuelle Fallprüfung erfolgt. Dies kann beispielsweise damit erreicht werden, indem ein Ansprechpartner namentlich angegeben wird.

Beschwerdebearbeitung und -lösung

Wenn kein Erledigungstermin angegeben wurde, der angekündigte Termin nicht eingehalten werden kann oder wenn der Kunde den Eindruck gewinnt, dass sein Problem wegen langer Bearbeitungsdauer vernachlässigt oder vergessen wurde, ist es angeraten, Zwischenbescheide über den Stand der Bearbeitung zu geben. Diese Kommunikation sollte möglichst telefonisch durchgeführt werden. In diesen Fall kann der Kunde individueller und ausführlicher über den Beschwerdestatus informiert werden. Die abschließende Antwort sollte mindestens enthalten:

  • Einen Dank für der Beschwerde.
  • Eine nochmalige kurze Zusammenfassung des Problems.
  • Den Ausdruck des Bedauerns für die Beeinträchtigung.
  • Das Ergebnis der Problemanalyse.
  • Den entsprechenden Lösungsvorschlag.
  • Bei erbrachter Problemlösung die Bitte, sich auch zukünftig bei Problemen vertrauensvoll an das Unternehmen zuwenden.

Um festzustellen ob die Beschwerdereaktion tatsächlich zur erwünschten Zufriedenheit des Kunden geführt hat, empfiehlt es sich, den Kunden unmittelbar nach Abschluss des Beschwerdevorganges zu kontaktieren. Die Befragung besitzt auch direkte kundenbindende Wirkung. Im Unzufriedenheitsfall werden so auch weitere Folgebeschwerden stimuliert.

Beschwerdeauswertung

Grundsätzlich wird zwischen zwei Auswertungsformen unterschieden: der quantitativen und qualitativen Auswertung. Die quantitative Auswertung ist die mengenmäßige Auswertung von Beschwerden. Mit der qualitativen Auswertung sollen dagegen betriebliche Schwachstellen im Bereich des Qualität- und Beschwerdemanagements identifiziert werden.

Quantitative Auswertungen können mit absoluten und relativen Häufigkeitsverteilungen gemacht werden. Mit Hilfe von Kreuztabellen können die Zusammenhänge und Beziehungen zwischen den Kennzahlen ausgewertet werden. Zur Priorisierung von Problemen kann eine Problem-Konsequenz Matrix erstellt werden. Neben dem Kündigungsrund sollte auch das Ausmaß der Verärgerung des Kunden mit aufgenommen werden. Dies kann jedoch nur in subjektiver Form mittels Kundenbefragungen erhoben werden. Der Grad der Verärgerung kann mit den daraus resultierenden Handlungskonsequenzen erfasst werden. Dies kann relativ einfach im Rahmen eines Follow-up-Interviews durchgeführt werden.

Zusätzlich zu quantitativen Analysen können auch qualitative Auswertungen durchgeführt werden: Nach genauer Analyse der Ursachen werden Maßnahmen zur kontinuierlichen Verbesserung abgeleitet. Dabei werden am besten Ursache-Wirkungsdiagramme bzw. Ishikawa-Diagramme zur Identifikation der Haupt- und Detailursachen sowie Ableitung von Problemlösungen eingesetzt.

 

 

Beschwerdemanagement_Ishikawa Diagramm

 

 

Beschwerde-Controlling

Man unterscheidet Evidenz-, Aufgaben- und Kosten-Nutzen-Controlling. Das Evidenz-Controlling ermittelt, in welchem Umfang die Kundenzufriedenheit in Beschwerden zum Ausdruck kommt und in welchem Masse die registrierten Beschwerden die tatsächlich von Kunden artikulierten Beschwerden widerspiegeln. Im Aufgaben-Controlling steht die Festlegung und Überwachung von Qualitätsindikatoren und -standards für alle Aktivitäten des Beschwerdemanagements im Vordergrund. Im Kosten-Nutzen-Controlling werden alle durch das Beschwerdemanagement verursachten Kosten aufbereitet, monetär quantifiziert und gegenübergestellt.

 

Fazit

Für Unternehmen, die auf Globalisierung, Digitalisierung und steigenden Wettbewerbsdruck mit einer Verbesserung der Kundenbindung reagieren wollen, führt kein Weg an einer Professionalisierung des Beschwerdemanagements vorbei. Dies ist aufgrund der Immaterialität des Produktes besonders für Dienstleistungsunternehmen elementar wichtig. Um ein aktives Beschwerdemanagement als Kernbestandteil des Kundenbindungsmanagements im Unternehmen zu etablieren, sind jedoch einige methodische Kenntnisse zu Toleranzzone, Handlungsmöglichkeiten des unzufriedenen Kunden, Entstehung von Beschwerde-Zufriedenheit sowie zum Beschwerdeprozess selber notwendig.

 

Fallstudien

Im Bereich Kundenbindungsmanagement arbeiten wir eng mit unserem Kooperationspartner NICE zusammen. NICE ist der weltweit führende Anbieter von Softwarelösungen im Bereich Customer Experience Management. NICE-Lösungen helfen Unternehmen, mehr über die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfahren sowie diesen ein besseres Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Fallstudie 1: Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung bei Eurostar

Fallstudie 2: Verbesserung der Customer Experience bei Alliance Data

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

Churn Prevention

Digital Maturity Assessment (DMA)

 

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Marc R. Esser

Managing Partner
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