Content Marketing ist längst keine Neuheit mehr und schon gar kein Geheimtipp. Jeder, der auch nur im Entferntesten mit Marketing, Kommunikation und den Neuen Medien zu tun hat, wirft etwas Schlaues zum Thema mit ein.Content Marketing ist zum einen bewunderte Disziplin, bei der man alles richtig machen und den Trend keinesfalls verpassen möchte. Zum anderen werden auch immer mehr kontroverse Stimmen laut. Sie besagen, dass Content Marketing eine Informationsflut nach sich zieht, die den User in einen Irrgarten schickt, in dem keiner mehr die Inhalte findet, die er eigentlich braucht. Content Marketing – gestern bewundert, heute kritisch analysiert. Was kommt morgen? Marketing-Verantwortliche in Unternehmen und Agenturen machen sich jeden Tag diverse Gedanken, wie sie den Kunden mit mehr oder weniger kreativen Inhalten beglücken. Dies vor allem digital. Die einen tun es eher wahllos: und werfen alles, was sie über ihre Produkte und Dienstleistungen finden können, in den schier unerschöpflichen Raum der sozialen Medien im Internet. Oder schieben geballte Inhalte in Firmen-Newsletter und E-Mail-Marketing-Kampagnen. Die anderen gehen es schlauer an, denn sie berücksichtigen bei ihren Marketingmaßnahmen eine entsprechende Zielgruppen-Segmentierung und packen Kunden genau da, wo auch ein Bedürfnis vorhanden ist. Doch wie geht man konkret vor, um effiziente Werbekampagnen mit ausgewählten Botschaften und wertvollem Content aufzusetzen? Trotz vermeintlich guter Planung scheitert eine Kampagne dann doch das eine oder andere Mal. Mit Content, der nicht bei der Zielgruppe ankam. Genau dieser trägt mit bei zu einer immensen Informationsflut, die den User zu überrollen droht. Und so mancher genervt die sich ihm bietenden wertlosen Inhalte schleunigst weg klickt.

Das Datenvolumen steigt rasant und damit die Informationsflut

Ein kleiner Exkurs macht deutlich, dass das weltweite Datenvolumen bis 2020 um das Zehnfache anwachsen wird – von derzeit 4,4 Billionen Gigabyte auf 44 Billionen Gigabyte. In Deutschland wird die Menge digitaler Daten im gleichen Zeitraum von 230 auf 1100 Milliarden Gigabyte steigen (Quelle: Studie „EMC Digital Universe 2014). Dazu tragen einerseits die vielen Marketing-Bemühungen in Unternehmen mit bei. Denn schließlich stellen diese täglich unzählige Bilder, Videos, Filme, Grafiken und Inhalte aller Art ins Netz. Andererseits wird der User durch das Web 2.0 („Mitmach-Netz“) selber zum Content-Ersteller. Die User danken es uns nicht immer: So wird es für Unternehmen immer schwieriger, durch den Daten-Dschungel zur eigentlichen Zielgruppe durch zu stoßen: So manche Werbemaßnahme verpufft im großen Internet-Universum. Das Aberwitzige daran ist, dass es unter Umständen noch nicht mal bemerkt wird. Ein effizientes Marketing-Controlling ist auch im Jahr 2014 eher noch am Rande vorhanden als dass dieser so wichtigen Maßnahme die notwendige Aufmerksamkeit geschenkt würde. Schade, denn dann wüsste man, welche Inhalte ankommen und welche eben nicht!

Monitoring und Controlling trennen die Spreu vom Weizen

Monitoring-Tools, welche die Aktivitäten in den Sozialen Medien überwachen sollen, werden längst nicht von allen genutzt. Dies zeigt die Studie „Social Media Marketing in Unternehmen 2012“ vom Deutschen Institut für Marketing. Zunächst sollte man ja annehmen, dass Controlling für Unternehmen selbstverständlich sei. Auch im Marketing. Denn diese Maßnahmen helfen schließlich dabei, Erfolge nachzuweisen, Budgets zu argumentieren und außerdem zahlt ein ordentliches Monitoring auf Umsatzerfolge ein. Warum? Kampagnen können damit wesentlich zielgerichteter geplant werden. Bares Geld, was oftmals leichtfertig verschenkt wird. Die Ergebnisse zeigen nämlich, dass nur etwa die Hälfte der befragten Unternehmen (51,9 Prozent) ein Controlling / Monitoring ihrer Social Media Marketing-Aktivitäten durchführt. Lediglich 44,1 Prozent dieser Unternehmen gehen hierbei systematisch vor (z.B. anhand von definierten Kennzahlen). 27,8 Prozent planen immerhin zukünftig ein Controlling / Monitoring ihrer Aktivitäten ein. Wen wundert es also, dass bei derart willkürlichem Vorgehen der zielführende Masterplan fehlt. Noch weniger wundert es dann, wenn immer mehr Fachautoren zu dem Schluss kommen, dass die steigende Informationsflut eine Art „Content Schock“ auslösen würde.

Außerdem ist aus so manchem Unternehmer-Mund zu hören: „Das ganze Social Media Thema ist vollkommen überbewertet. Auch das wird wieder vorüber gehen, früher oder später!“ Wer’s glaubt, lebt wohl eher auf einem anderen Kommunikations-Stern. Vor allem, wenn man sich die Zahlen der aktuellen Bitkom-Studie „Soziale Netzwerke 2013“ ansieht: Im Vergleich zu 2011 hat sich der Anteil der angemeldeten Social Media Nutzer um 4 Prozentpunkte auf 78% erhöht (v.a. durch ältere Nutzer). Ein stattliches Publikum, das beste Chancen für Marketing-Verantwortliche und deren Produkte und Dienstleistungen bietet! Vorausgesetzt, man geht es strukturiert und zielgerichtet an.

Content Marketing setzt sich dann erfolgreich durch, wenn Nutzenversprechen und Befriedigung eines Bedürfnisses genau zum richtigen Zeitpunkt platziert werden!

Als Ausgangsfrage sollte man sich stellen: Wo steht mein Kunde in Bezug auf ein bestimmtes Angebot? Womit kann ich ihn glücklich machen? Außerdem: Wer ist mein Kunde überhaupt? Welches soziale Umfeld hat er, welche Lebensgewohnheiten, welche Einstellungen, welche Produkte mag er, in welchen Kanälen geht er shoppen usw. All diese Datenpunkte fließen in eine analytische Zielgruppensegmentierung mit ein. Kunden mit ähnlichen Kundenbedürfnissen und Lebenseinstellungen werden dann zu Gruppen formiert. Ein Unternehmen unterscheidet bei seinem Werbeangebot, ob es nur die lukrativen Kundensegmente bedient. Und diese dann mit speziellen Angeboten und Inhalten gemäß individueller Bedürfnisse bindet. Kunden mit geringerem Wert würden vielleicht eher kosteneffizient abgewickelt oder gar nicht bedient.

Dieses Vorgehen setzt eine strukturierte Aufbereitung unterschiedlicher Kundendaten voraus, die ins Customer Relationship Management-System eingespeist werden. Je besser die Daten erhoben und gepflegt werden, umso einfacher wird es möglich, mittels Kampagnenmanagement eine erfolgreiche und effiziente Marketing-Kampagne auf die Beine zu stellen. Denn je mehr man über den Kunden und seine Bedürfnisse weiß, um so mehr ist ein Unternehmen in der Lage, individuellen Content in den vom Kunden präferierten Kanälen zu streuen. Es entsteht Content, der gebraucht wird und der auch noch beim Kunden ankommt. Bei einem solch strukturierten Vorgehen wird kaum eine Informationsflut entstehen – ganz im Gegenteil: Der Kunde oder User von bestimmten Inhalten wird froh sein, wenn er genau das bekommt, was er im Augenblick braucht und gesucht hat. Das bedeutet für ihn Zeitersparnis, Effizienz und eine win-win-Situation für Kunde UND Unternehmen.

Effizientes Content Marketing zahlt auf die Kundenbindung ein

Effizientes Content Marketing zahlt wiederum auf eine erfolgreiche Kundenbindung ein: Ein zufriedener Kunde kommt immer wieder! Sind Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik gut geplant und ist sich vor allem das Unternehmen im Klaren, ob es eher eine Qualitäts- oder Preisführerschaft anstrebt, dann steht auch einer nachhaltigen Content-Marketing-Strategie nichts mehr im Wege. Je klarer die Unternehmensziele formuliert sind, desto leichter tut sich das Marketing, daraus die entsprechenden Marketing- und Kommunikationsziele abzuleiten. Um dann wiederum die Kernbotschaften rund um Angebote und Services zu formulieren, die der Zielkunde genau in diesem Moment braucht. „Content Targeting“ lässt grüßen und google macht es jeden Tag vor: das zielgruppenorientierte Einblenden von Werbung. Wer mehr darüber lesen möchte, findet bei Wikipedia die entsprechende Definition.

Maßgeschneiderte zielgruppenorientierte Botschaften, passende Angebote für das jeweilige Bedürfnis, zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal: Ist doch eigentlich ganz einfach oder?! 

Weiterführende Links

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Claudia Kratel
Partner, Marketing, Sales & Service Practice
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