Viele Unternehmen verfügen heute über eine gewisse Online Marketing-Präsenz. Darunter verstehen wir Aktivitäten rund um die eigene Website, Microsites, Online-Werbung, Suchmaschinenoptimierung, eMail-Marketing, Newsletter und soziale Netzwerke. Firmen und Konzerne posten hier etwas auf facebook, twittern dort ein bisschen über ihre Serviceleistungen. Soweit, so gut. Was jedoch immer noch bei den allermeisten Unternehmen fehlt, ist ein integrativer Ansatz mit einer klaren Vision, Strategie und effizientem Vorgehen für die Online Marketing-Präsenz.

Ein Vorgehensmodell, das auf einer umfassenden Markt- und Kundenanalyse basiert, das alle Online-Aktivitäten anhand der Unternehmensstrategie aufeinander abstimmt und festlegt, was mit den Online-Aktivitäten überhaupt erreicht werden soll.

Digitale Transformation: Was bedeutet das überhaupt?

Digitale Transformation ist in vielen Fachartikeln aufgegriffen worden und auch die Unternehmen können sich davor wohl kaum mehr verschließen. Man spricht darüber und fachsimpelt. Letzteres eher vermeintlich. Viel öfter rätseln Verantwortliche jedoch darüber, wie man denn nun eigentlich vorgehen könnte. Um auf den digitalen Zug aufzuspringen, um nur ja nichts zu verpassen. Nur wie? Was brauchen erfolgreiche Firmen, um den Kunden auch in der digitalen Welt König werden zu lassen?

Macht man sich in Sachen Internetnutzung schlau so weiß man, dass mittlerweile drei von vier Bundesbürgern einen Internet-Zugang haben, bei den unter 40-jährigen sind es sogar über 90 Prozent. Innerhalb von nur drei Jahren verfünffachte sich allein in Deutschland die Zahl der Smartphone-Nutzer auf rund 30 Millionen. (Quelle: Bain Studie 2013: Versicherungen: Die digitale Herausforderung). Immer ausgefeiltere Technologien ermöglichen einen immer schnelleren und größeren Datentransport. Die Geschwindigkeit der Digitalisierung schreitet voran, Kundenbedürfnisse verändern sich. Genau an diese Fakten müssen sich Unternehmen anpassen und mit optimierten Geschäftsprozessen und -modellen aufwarten. Es geht darum, den Kunden und seine Bedürfnisse zu verstehen um damit ein „Kunden-Erlebnis“ zu schaffen. Kunden differenzieren nicht mehr zwischen der Online- und Offline Welt. Im Gegenteil: Sie erwarten ein kanalübergreifendes Angebot. Im Zeitalter der Digitalisierung wollen sie selbst entscheiden, wann und wie sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten. Genau an diesem Wissen müssen Unternehmen ansetzen. Denn Kunden erwarten heute Transparenz beim Leistungsangebot. Sie informieren sich umfassend über Produkte und Services. Dabei müssen Angebot und Informationen nicht nur online verfügbar sein, sondern es wird ebenso eine einfache Bedienbarkeit erwartet. Je einfacher der Prozess ist, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit bzw. dass sich Kunden positiv in sozialen Netzwerken äußern. Umgekehrt bringt die Digitalisierung auch für das Unternehmen viele Vorteile: nämlich durch die Möglichkeit von webbasierten Analysen, die Chance auf massgeschneiderte zielgruppenorientierte Angebote und Kosteneinsparungen durch mehr Effizienz.

Mehr über die Digitale Transformation, wertvolle Fakten und Hintergründe: Chancen und Herausforderungen durch Digitale Transformation.

Ableitung und Aufbau einer Online Marketing Strategie

Versteht man die Hintergründe der Digitalen Transformation und was diese für die Interaktion mit dem Kunden bedeutet, so können Marketingverantwortliche eine digitale Marketing-, Sales- und Servicestrategie entwickeln.

Folgende Fragestellungen sind als Ausgangsbasis zu klären:

• Welche Auswirkungen haben Marktentwicklungen rund um das Thema Digitalisierung auf das Geschäftsmodell?
• Wie sind die Online-Kanäle aufgestellt und welche Resultate erbringen diese?
• Welche Zielgruppen werden über welche Kanäle mit welchen Zielsetzungen angesprochen?
• Welche Erlebnisse und Emotionen (Customer Experience) bietet das Unternehmen seinen Kunden auf den Kanälen an, um das Involvement der Kunden zu erhöhen?
• Welche bestehenden Produkte werden auf den Online-Kanälen angeboten? Welcheneuen, digitalen Produkte sollen entwickelt werden?
• Wie sind Kanäle zu integrieren/ harmonisieren, um gegenüber den Kunden ein einheitliches Erlebnis zu schaffen und intern den „One view of the customer“ sicherzustellen?
• Wie sind einzelne Elemente und Umsetzungsmassnahmen der Online Marketing Strategie zu priorisieren?
• Wie kann die interne Veränderung, Akzeptanz und Förderung von Digitalisierungsmassnahmen gestärkt werden?

Bestandsanalyse: Wo steht das Unternehmen?

Hier gilt es, zunächst eine Bestandsanalyse durchzuführen. Um bestehende Online Marketing-Aktivitäten zu analysieren bietet es sich beispielsweise an, für den Bereich Social Media ein Aktivitäten-Score Schema einzuführen, auf welchem sich dann die einzelnen Kanalaktivitäten abbilden und im Vergleich zum Wettbewerb bewerten lassen. Außerdem ist es sinnvoll, mit den Verantwortlichen aus Unternehmensentwicklung, Marketing und Vertrieb, Kundenmanagement und IT zu sprechen, um sich ein detailliertes Bild von aktuellen Trends, Entwicklungen und Zielsetzungen zu machen. Die Frage, die es zu klären gilt, lautet: Wo steht das Unternehmen heute?

Online-Ziele, Zielgruppen und Kundenbedürfnisse

Aus der Bestandsanalyse heraus muss sich ein Unternehmen nun die Frage stellen: Wo wollen wir mit unserer Online Marketing-Präsenz hin? Welche Maßnahmen sind nötig, um das Ziel effektiv zu erreichen? Eine nachhaltige Online Marketing-Strategie leitet sich aus der Unternehmensstrategie ab und berücksichtigt dabei Vertriebsansätze, eine gezielte Informationsbereitstellung, die Angebotspalette, Vertriebskanäle und technischen Voraussetzungen. Gezielte Workshops helfen dabei zu definieren, welche Ziele bis wann in digitalen Kanälen erreicht werden sollen. Außerdem gilt es zu identifizieren, welche Bedürfnisse Kunden an die digitale Welt haben und welche Erwartungen sie dabei an das Unternehmen stellen. Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Welche Angebote müssen entwickelt werden? Welche Kanäle sind sinnvoll?

Gerade hinsichtlich der Zielsetzung sind sich viele Unternehmen nicht im Klaren, was genau sie überhaupt erreichen wollen. Wie eingangs erwähnt, wir oftmals einfach drauf los gepostet, getwittert etc. Dies ist nicht nur bezüglich der unklaren Zielsetzung von Nachteil. Im schlimmsten Fall sind Kunden genervt, weil sie das Falsche vorgesetzt bekommen. Dem Unternehmen dagegen entstehen unabschätzbare Kosten, der Mehrwert kann nicht klar benannt werden. Marketingverantwortliche sehen sich Budgetkürzungen gegenüber mit der Aussage des Managements: „Unsere Online Marketing-Aktivitäten haben nichts gebracht!“ Um hier gegenzusteuern, muss sich ein Unternehmen überlegen, was es erreichen will. Gezieltes Online Marketing kann für folgende Ziele und Bereiche hilfreich und unterstützend sein. Beispiele:

• Stärken der eigenen Marke durch maßgeschneiderte Firmeninformationen
• Ausweiten und Optimieren des Kundenservices durch Einsatz neuer Kanäle wie facebook oder Twitter
• Verbessern der Unternehmenskommunikation durch schnellere Informationen z.B. bei der Krisenkommunikation
• Effizientes Recruiting durch gezielte Ansprache potentieller neuer Mitarbeiter
• Aufgreifen von Kundenbeiträgen und –ideen bei der Produktentwicklung und -verbesserung
• Unterstützen der Vertriebsaktivitäten durch eCommerce, Coupons, Newsletter, Mailings etc.
• Auswerten von webbasierten Daten und Analysen für ein besseres Kundenverständnis.

Ob man nun die Marke stärken oder seinen Kundenservice verbessern möchte: Für jedes dieser Ziele muss aussagekräftiger maßgeschneiderter Content erstellt werden. Wie starke und passgenaue Inhalte entstehen, dazu mehr im Bereich Content Marketing.

Ist man sich seiner Zielsetzung bewusst und baut darauf seine Online Marketing Strategie auf, so steht einer fruchtbaren und erfolgreichen Kundenbeziehung nichts mehr im Weg!

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

Digital Maturity Assessment (DMA)

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Claudia Kratel
Partner, Marketing, Sales & Service Practice
Strategy & Transformation Consulting
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