Bewertung einer Social Media Kampagne: Mit Zurich Versicherungen Schneemänner retten!

Vor kurzem hat eine neue winterliche Social Media Kampagne der Zurich Versicherungen gestartet. Diese wollte ich mir gleich einmal ansehen und entsprechend bewerten.

Gespannt und neugierig, was sich der Versicherer hat einfallen lassen, stürzte ich mich auf die Kampagnenseite. Hier bekam ich auch gleich den neuen Video-Clip zu sehen mit dem Titel: „Wenn Du etwas wirklich liebst, zählt nur der beste Schutz.“ In der Story bereits im Tauwetter angekommen, nehmen sich engagierte Zurich-Mitarbeiter den vielen Schneemännern an, um sie vor dem Schmelzen zu retten. In Kühlautos geht es dann ab und auf die Schweizer Berggipfel. Das Dahinschmelzen hat jetzt glücklicherweise ein Ende: mit toller Aussicht über das beeindruckende Panorama der Fels-Giganten. Das Video an sich hat mir recht gut gefallen. Eine durchaus sehr witzige Idee, die bei mir für den “Aha-Effekt” gesorgt hat und die ich in der doch konservativen Versicherungsbranche gar nicht erwartet hätte. Dennoch stellte ich mir die leise Frage, ob ich meinen Schneemann wirklich so liebe, dass ich diese Strapazen auf mich nehmen würde. Ich könnte mir vorstellen, dass Kinder und auch Erwachsene eher an ihren Kuscheltieren hängen als an ihren Schneemännern. Aber das ist wohl individuell verschieden.

 

Wer hat den schönsten Schneemann und kann dies auch noch mit Worten untermauern?

Beim jetzt hoffentlich für die Kampagne begeisterten User kommt jedoch nicht nur das Video im wahrsten Sinne des Wortes herein geschneit, sondern er darf sich auf der Microsite der Social Media Kampagne kreativ austoben. Und auf geht’s zum fröhlichen Schneemann bauen. Ein Schneemann-Generator hilft bei der Gestaltung eines einmaliges Kunstwerkes aus Schnee und Eis. Und es darf abgestimmt werden: Die Schneemänner mit den meisten Stimmen bekommen jeweils einen schönen Preis. Natürlich habe auch ich mitgemacht und meinen ganz persönlichen „Mann aus Schnee“ hochgeladen. Mit dem Schneemann kreieren alleine war es jedoch noch nicht vollbracht – auch ein kurzes Statement, warum ausgerechnet der eigene Schneemann gerettet werden sollte, ist Teil des Wettbewerbs.

 

 

Ich bin schutzbedürftig, weil….

Soweit, so gut. Als Social Media-Fan sind mir natürlich gleich ein paar Dinge aufgefallen. So habe ich mich gefragt, warum ich mich jetzt in der schönen Vorweihnachtszeit schon mit Tauwetter beschäftigen muss und damit, wie man Schneemänner vor dem Schmelzen bewahrt. Es hat ja noch nicht mal begonnen, zu schneien. Nun, zumindest in Deutschland nicht. Bis vor kurzen lief ich in T-Shirt und Turnschuhen durch die Gegend und hatte irgendwie noch Sommer-Feeling im Kopf. Vielleicht soll ich anti-zyklisch handeln und mich bereits schon präventiv auf bestimmte Eventualitäten einstellen. Eine Versicherung bietet Schutz. Daher hätte ich es persönlich gut gefunden, wenn ich in der Social Media Kampagne etwas mehr auf das Thema hingeleitet worden wäre. Ich finde es schon wichtig, dass mir ein Dienstleister zeigt, warum er besser ist als der Wettbewerb und warum ich mich ausgerechnet mit ihm befassen soll. Im Schneemann-Contest hätte man vielleicht die Frage stellen können: „Sag uns, warum Zurich genau Deinen Schneemann retten soll und was für Dich „Schutz“ bedeutet.“ Damit hätte man das Spielerische mit dem Nützlichen geschickt verbunden. Denn mir ist aufgefallen, dass diejenigen, die bereits mitgemacht haben, sich nicht unbedingt damit befasst haben, anschaulich zu formulieren, warum der eigene Schneemann gerettet werden soll. Die Frage von Zurich „Sag uns, warum Du Deinen Schneemann retten willst“ mutet für mich eher unspezifisch an. Der Teilnehmer verliert vermutlich während Gestaltung und Antwort den Bezug zum Thema „Versicherungsschutz“. Es steht ausschließlich der Fun-Faktor im Vordergrund. Dabei habe ich mich gefragt, was das Ziel der Kampagne ist. Denn am Ende des Tages wollen wir alle etwas erreichen. Etwas, das sich positiv auf den Umsatz auswirkt. Denn je stärker man den (potentiellen) Kunden auf seine Marke “einschwört”, umso mehr wird er Vertrauen gewinnen. Gerade bei trockenen und oft eher komplexen Finanz- oder Versicherungsthemen ist es wichtig, dass der Kunde versteht, welche Leistungen ein Unternehmen anbietet, was sie im Detail beinhalten und wie sie dem Kunden bestmöglich helfen können. Klar, ich will Spaß. Ich will aber auch wissen, wie ich mir Zeit und Arbeit ersparen kann, indem es mir eine Versicherung so leicht wie möglich macht und passende Angebote in leicht verdaulichen und verständlichen Häppchen serviert. Wenn dies dann auch noch in einem lustigen Rahmen passiert – umso besser!

 

Das Quäntchen mehr an wertvollem Content

Warum also startet – wie bereits erwähnt – eine Social Media Kampagne mit Tauwetter-Aktionen schon in der Vorweihnachtszeit und erinnert damit eher an den beginnenden Frühling? Gibt es Alternativen?

Meine Idee: Warum nicht die Kampagne in zwei Teile aufteilen? Der Winter ist lang. In der Vorweihnachtszeit hätte man mit lustigen Szenen starten können, die sich beispielsweise auf Unfälle gerade in der Weihnachtszeit beziehen. Das beweist auch die Statistik: In der Zeit um Weihnachten herum gab es 2012 laut GDV (Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft) allein 11.000 versicherte Brände, die auf brennende Weihnachtsbäume und Adventskränze zurückzuführen waren und auch für die kommenden Jahre gehen die Experten von einer ähnlichen Größenordnung aus. Nicht, dass Unfälle lustig wären! Bitte nicht falsch verstehen. Jedoch bieten sich hier diverse Möglichkeiten, auf genau dieses Thema einzugehen. Neben Bildern, Videos oder Gewinnspielen hätte man Statistiken aufzeigen können, Infografiken etc. Und damit einen „runden“ Rahmen zu schaffen und mögliche Wissenslücken zu schließen. Nicht zu vergessen ist der Share-Faktor, bei dem User die Möglichkeit haben, Geschichten und Informationen zu teilen. Denn nur wenn Share-Buttons angeboten werden, können sich spannende Themen in Windeseile verbreiten. Und genau das ist ja wahrscheinlich das Kommunikationsziel: Schnell eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen, die sich für die diversen Versicherungsthemen interessiert. In dem Fall beispielsweise für Unfallversicherungen oder Brandschutz.

 

Warum nicht weiteren Content über den eigenen Produkt-Tellerrand hinaus anbieten? Auf der Microsite gibt es einen Reiter „Produkte“, der aber ausschließlich die Produkte und Services der Zurich beinhaltet. Das finde ich etwas zu wenig. Ginge mehr?

Meine Idee: Man hätte hier doch sehr gut die Möglichkeit, auch Studien und Rahmeninformationen anzubieten. Um „über den eigenen Produkt-Tellerrand“ hinaus einen Mehrwert zu schaffen. Interessant finde ich auch immer die Rubrik „Hätten Sie’s gewusst?“ Da sich das Kampagnen-Thema um Schnee und die Bergwelt handelt, würde ich gerne wissen, wie viele Leute einen Skiunfall erleiden oder in den Bergen umkommen. Natürlich kein leichtes und freudiges Thema, aber es ist mit Sicherheit eine Info wert. Der nächste Skiurlaub kommt bestimmt und der Fall Michael Schumacher hat gezeigt, wie schnell sich das Leben durch einen Skiunfall verändern kann. Über schlimme Unfälle hinaus gibt es ja auch aufregende Geschichten rund um die Berge – die eine oder andere story darüber hätte ich sehr gerne gelesen! Vielleicht mit Reinhold Messner als Gallionsfigur. Content ist wie immer king. Fällt eine Kampagne diesbezüglich zu “mager” aus, dann ist sie zumindest für mich nicht allzu spannend….. „Fred Frost“ hat auf der Seite zwar noch einige Unternehmens- und auch sonstige Storys auf Lager, aber das mutet dann wieder eher wie eine Facebook-Seite an. Wo ist der Unterschied?

 

Warum nicht den User noch stärker einbeziehen?

Meine Idee: Die “Swiss Life” hatte vor einiger Zeit eine Kampagne mit “Wendesätzen” gestartet. Die besten Sätze wurden auf der Swiss-Website veröffentlicht und auch überall in der City waren Leuchtreklamen mit ausgewählten Wendesätzen zu sehen. So könnte man auch hier die Antworten aus dem Contest promoten und damit die Teilnehmer noch stärker mit einbeziehen. Denn welche Überraschung wäre es, wenn ich als User meinen Antwort-Satz prominent auf einer Werbeplattform lesen könnte. Das wäre doch toll! Denn meine Versicherung begleitet mich überall hin. Oder?

 

Woher kommt eigentlich der Schneemann?

Eine Frage hätte ich da noch: Woher kommt es eigentlich, dass man im Winter einen Schneemann baut? Wer hat’s erfunden? Die Schweizer? Dieser Frage würde ich gerne einmal nachgehen….

puschki-web

Mein lustiger “Mann aus Eis und Schnee”, den ich bei Zurich eingereicht habe. Das Bild stammt aus meiner Kinderbuch-Reihe “Puschki & family”. www.puschki.com

 

Ohne mich jetzt noch weiter im Detail zu verlieren wird deutlich, dass man aus einer guten und lustigen Idee durchaus noch mehr für eine Social Media Kampagne machen kann. Mit gutem Content und kreativen durchdachten Ideen. Oder was meinen Sie? Voten Sie doch auf jeden Fall schon einmal kräftig für die bereits gestalteten Schneemänner. Meiner ist auch dabei! Allerdings ist mir aufgefallen, dass sich die Votings insgesamt sehr in Grenzen halten. Ob das daran liegt, dass nur den wackeren Schneemann-Gestaltern ein schöner Preis winkt? Den Abstimmern aber nicht? Man weiß es nicht und vielleicht ist es auch noch zu früh, jetzt schon Stellung zu beziehen. Andererseits ist die Kampagne gestartet und danach habe ich sie im groben Rahmen als Außenstehende bewertet.

 

Mein Fazit: Der durchaus recht guten Werbeidee-Idee fehlt es jedoch noch an Substanz und wertvollem Content. Zurich Versicherungen bietet in der Kampagne drei Komponenten: Zum einen den Schneemann-Wettbewerb und damit etwas Fun-Faktor. Zum anderen den Link zu den Produkten auf der Website. Und schließlich noch „Fred Frost“, der aber eher wie eine Facebook-Seite anmutet. Sie sehen selber: Der Mehrwert hält sich eher in Grenzen. Was also ist das Ziel der Kampagne? Spaß und „Duplicate Content“ (Verlinkung auf die Webseiten-Inhalte)? Etwas dürftig oder? Mit der Kampagne soll doch sicherlich ein bestimmtes Kommunikationsziel erreicht werden. Denn am Ende des Tages wollen wir alle etwas erreichen. Etwas, das sich positiv auf den Umsatz auswirkt. Gerade bei trockenen und oft eher komplexen Finanz- oder Versicherungsthemen ist es wichtig, dass der Kunde versteht, welche Leistungen ein Unternehmen anbietet, was sie im Detail beinhalten und wie sie dem Kunden bestmöglich helfen können. Hier sollten jedoch nicht allein die Produkte feilgeboten werden, die auch auf der Website zu finden sind:  Der Mehrwert ist, mit weiteren Infos wie Statistiken, Studien, Infografiken oder Geschichten (es kann auch das „storytelling“ zum Einsatz kommen) zu punkten und den User in seinen Bann zu ziehen. Share-Buttons anzubieten und auch auf andere interessante verwandte Themen zu verweisen. Content Marketing lässt grüßen! Wenn dies dann in einem lustigen Rahmen passiert, wie dem der Schneemann-Rettung in die Schweizer Alpen, umso besser. Es geht also noch viel mehr! Social Media und Content Marketing sind heutzutage extrem wichtig – gewusst wie!

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

Branchenkompetenz Versicherungswirtschaft

Digital Maturity Assessment (DMA)

 

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Claudia Kratel

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