Customer Experience Management: Aktive Gestaltung der Kundenerfahrung!

Waren die meisten Branchen zu Beginn des vergangenen Jahrzehntes durch stetiges Wachstum geprägt, sehen sich viele Unternehmen seit Jahren mit einer veränderten Situation konfrontiert.

Das bedeutet: Stagnation des Wachstums, sinkende Margen sowie gestiegene Kundenanforderungen und -erwartungen. Dies aber noch lange nicht genug an Herausforderungen! So kommt jetzt zusätzlich noch Wettbewerbsdruck durch die Digitalisierung von Geschäftsmodellen und Marktbearbeitung hinzu. Für die meisten Unternehmen ist es daher heute nicht mehr ausreichend, einfach nur ein gutes Produkt zu einem fairen Preis herzustellen und dazu einen erstklassigen Service zu bieten, um im Markt erfolgreich bestehen zu können. Kunden sind heute wesentlich anspruchsvoller als noch vor einigen Jahren: Sie erwarten nicht nur ein gutes Produkt und entsprechende Serviceleistungen, sondern ein einmaliges und konsistentes „Erlebnis“ sowohl über die traditionellen als auch die neuen digitalen Kanäle!

 

Kundenbedürfnisse verändern sich radikal durch die digitalen Medien

Die zunehmende Erlebnisorientierung der Gesellschaft sowie das vielfach homogene Produkt- und Leistungsangebot im Markt führen dazu, dass Unternehmen ihren Kunden etwas „bieten“ müssen, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Unser Markt schreit nach „Kundenerlebnissen“, die Kunden und Konsumenten in eine vielfältige und abwechslungsreiche „Kaufwelt“ hineinziehen. Für Dienstleistungsunternehmen kommt erschwerend die Virtualität der Produkte hinzu: denn diese Produkte sind nicht „greif- und anfassbar“. Hier wird der Kunde unmittelbar in den Produktionsprozess miteinbezogen. Zum Beispiel, wenn er telefoniert und damit sein „Produkt“ in Anspruch nimmt. Zudem wird das Produkt nicht nur einmal produziert und ausgeliefert, sondern mehrfach. Der Kunde telefoniert ja quasi beliebig oft. Aus diesem Grunde versuchen sich insbesondere Dienstleistungsunternehmen zunehmend daran, ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu schaffen, um sich so von Wettbewerbern zu differenzieren, nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen und den Kunden an sich zu binden.

 

 

Customer Experience Management_Marktdurchdringung von neuen Technologien

 

 

Natürlich kommt außerdem die Tatsache hinzu, dass die hohe Akzeptanz und Penetration von mobilen Endgeräten und Web 2.0-Tools wie Social Media, Kollaborations-Anwendungen, Smartphones und Tablet-Computer die Art verändern, wie Menschen Informationen austauschen, lernen, kommunizieren, einkaufen und interagieren. Durch Web 2.0 werden eine Vielzahl innovativer Tools im Internet beschrieben, bei denen der Nutzer durch aktive Gestaltung der Inhalte den Aufbau sozialer Netzwerke bestimmt: mit dem Ziel der permanenten Vernetzung der Nutzer untereinander als auch der Verbreitung von eigenen Inhalten. Kurzum: Das „Mitmach-Web“ in seiner aktivsten Form! Der Nutzer wird vom „Konsumenten“ zum „Prosumenten“ und steigert damit die Komplexität der Marktbearbeitung für die Unternehmen.

 

 

Customer Experience Management_Einfluss der neuen Kanäle auf Kundenbedürfnisse

 

 

 

Customer Experience – Was beinhaltet diese?

Unter Customer Experience bzw. Kundenerfahrung werden sämtliche Interaktionen eines Unternehmens mit seinen Kunden verstanden. Es handelt sich dabei um ein Gemisch aus physischer Leistungsfähigkeit des Unternehmens und den beim Kunden geweckten Gefühlen und Emotionen. Gefühle, die mit einer Marke verbunden werden, entstehen durch eigene Erwartungen an das Unternehmen. Werden diese erfüllt oder nicht? Liegt die wahrgenommene Leistung in der Toleranzzone, empfindet der Kunde Indifferenz bzw. einen geringen Grad an Zufriedenheit. Erst, wenn der Erwartungslevel an eine Leistung überschritten wird, tritt hohe Kundenzufriedenheit bzw. Begeisterung ein. Wird der Erwartungslevel aber unterschritten, entsteht Unzufriedenheit, Verärgerung und im schlimmsten Fall ist die Geschäftsbeziehung gefährdet.

 

 

Customer Experience Management_Konzept der Toleranzzone

 

 

Customer Experience Management: Aktive Gestaltung der Kundenerfahrung, um Kundenbedürfnisse optimal zu erfüllen

Aus Sicht des Unternehmens sollte es daher das Ziel sein, eine optimale Customer Experience bzw. Kundenerfahrung entlang sämtlicher Interaktionspunkte sicherzustellen. Dies erfordert die aktive Einbindung sowohl des Kunden als auch des Unternehmens innerhalb dieser Interaktion.

 

 

Customer Experience Management_Definition

 

 

Ein umfassender Ansatz des Kundenmanagements ist das Customer Experience Management bzw. Kundenerfahrungsmanagement, mit dessen Hilfe Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erheben, bewerten und aktiv gestalten können. Ziel dabei ist, mit sinnvollen Maßnahmen die Kundenerwartungen zu übertreffen, um damit die Kundenbindung langfristig zu stärken. Denn loyale zufriedene Kunden werden viel eher begeisterte Botschafter der eigenen Marke und der Produkte. Dabei setzt das Customer Experience Management nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen über z.B. die sozialen Medien. Besonders für Premiumanbieter ist aktives Customer Experience Management heutzutage essentiell für eine erfolgversprechende Differenzierungsstrategie.

 

 

Customer Experience Management_Customer Journey durch eine Kaffeebar

 

 

Customer Experience Management ist viel mehr als nur CRM!

Nachdem nun geklärt ist, was Customer Experience Management bedeutet, möchte ich auch noch kurz erläutern, was man darunter NICHT versteht: Customer Experience Management hat nichts mit CRM (Customer Relationship Management) zu tun! CRM beschäftigt sich vor allem mit Technik und hilft Mitarbeitern im Kundenkontakt. Nämlich durch die Bereitstellung von Datenbanken bei der Verwaltung ihrer Kundenbeziehungen. Customer Experience Management dagegen beschäftigt sich mit der strategischen Fragestellung, mit welchen Maßnahmen man Kunden eine herausragende Kundenerfahrung bieten und ihn damit langfristig an das Unternehmen binden kann. Ein CRM-System erfasst zweifelsohne wertvolle Informationen über einen Kunden wie Auftragsdaten, letzte Einkäufe, Produktrückgaben oder Service-Anfragen. Auf Basis dieser Information ist es dann möglich, die profitabelsten Kunden aus den Datenbanken zu identifizieren und sicherzustellen, dass das passende Angebot für den jeweiligen Kunden zum richtigen Zeitpunkt angeboten wird. Customer Experience Management geht wesentlich tiefer als das: Es versucht, die „subjektiven Wünsche und Gedanken“ des Kunden über ein bestimmtes Unternehmen und eine bestimmte Produktkategorie zu erfassen und zu analysieren. Um daraus dann eine einmalige Kundenerfahrung zu kreieren. Die resultierenden Einblicke in das, was ein Kunde über ein Unternehmen und sein Leistungsportfolio denkt, bedeuten ein viel umfassenderes Konzept als das, was ein Unternehmen mittels seines CRM-Systems über den Kunden weiß.

 

Warum ist Customer Experience Management so wichtig?

Mit Hilfe eines professionellen Customer Experience Managements haben Unternehmen die Möglichkeit, ein besseres Kundenverständnis zu erlagen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Um eine emotionale Beziehung und Bindung zum Kunden aufzubauen, selbst anspruchsvollste Kunden befriedigen zu können, den „Share of Wallet“ zu erhöhen sowie sich für den wirtschaftlichen Abschwung abzusichern. Die einzelnen Punkte möchte ich nun genauer erläutern:

Besseres Kundenverständnis

Durch aktives Customer Experience Management und Customer-Journey-Analysen (diese werden im Verlauf des Artikels noch näher erläutert), haben Unternehmen die Möglichkeit, mehr über Ihre Kunden und deren Bedürfnisse und Verhalten zu erfahren. Diese Informationen sind äußerst wertvoll und bilden die Basis, um Kunden noch besser zu segmentieren, maßgeschneiderte Produkt- und Serviceangebote zu strukturieren sowie effektive Marketingkampagnen durchzuführen.

Differenzierung vom Wettbewerb

Bei fast allen heutigen Märkten handelt es sich um Käufermärkte: Die Verbraucher haben alle möglichen Informationen zur Hand. Durch das Internet ist es kinderleicht geworden, Produktspezifika, Qualität und Preise miteinander zu vergleichen. Die hohe Marktransparenz und die große Auswahl an Anbietern mit umfangreichen Produkt- und Serviceportfolios erschwert es Unternehmen, echte Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Daher versuchen mehr und mehr Unternehmen, sich durch eine einmalige Customer Experience vom Wettbewerb zu differenzieren.

Aufbau einer emotionalen Bindung des Kunden zum Unternehmen

Trotz all der verfügbaren Sachinformationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zeigen Studien, dass Menschen oft Einkäufe auf Basis von Emotionen tätigen. Zum Beispiel kann der Kauf eines teuren Sportwagens offiziell im Freundeskreis damit erklärt werden, dass der Wagen ein super Schnäppchen war – während das Herz des Käufers eine emotionale Bindung zur Marke des Sportwagens aufgebaut hat. Dies wiederum ist das Ergebnis eines erfolgreichen Customer Experience Managements.

Befriedigung von immer anspruchsvolleren Kunden

Unsere hochentwickelte Produkt- und Servicelandschaft mit raffinierter Technik und ausgeklügelten Prozessen hat die Verbraucher wesentlich anspruchsvoller werden lassen. Noch vor nicht allzu langer Zeit waren es Bankkunden nicht anders gewohnt, ihr Geld nur zwischen 10 und 15 Uhr abheben zu können. Mittlerweile werden sie bereits ungeduldig, wenn ein Geldautomat länger als 15 Sekunden benötigt, um das Bargeld auszuwerfen und dies bei einer „Rund um die Uhr“-Verfügbarkeit.

Absicherung für den wirtschaftlichen Abschwung

Eines ist sicher: Nach dem wirtschaftlichen Aufschwung kommt irgendwann auch wieder der Abschwung. Da Neukunden bei einem wirtschaftlichen Abschwung nur sehr schwer zu gewinnen sind, müssen Unternehmen auf die Loyalität ihrer wertvollsten Kunden bauen. Dies ist jedoch keine einfache Aufgabe, sofern sich Unternehmen alleine auf die Kostenkontrolle konzentrieren. Ohne eine ausreichende Berücksichtigung des Customer Experience Managements riskieren Unternehmen, gegenüber Wettbewerbern zurück zu fallen und sind damit den negativen Auswirkungen einer Wirtschaftskrise komplett ausgesetzt.

Erhöhung des „Share of Wallet“

Loyale Kunden sind aktive Fürsprecher für ein Unternehmen (z.B Apple). Sie sind regelmäßige Käufer und haben einen höheren Kundenwert über den gesamten Lebenszyklus im Vergleich zu Gelegenheitskäufern.

 

 

Customer Experience Umfrage

 

 

Teure Kundenbindungsmaßnahmen oder Kostenreduktion: Was ist der richtige Weg?

Es erscheint nur logisch: Wenn ein Kunde mit einer guten Kundenerfahrung nach Hause geht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er wieder bei dem gleichen Unternehmen kauft. Forrester analysierte bereits 2009 in einer repräsentativen Studie in den USA die Korrelation zwischen Customer Experience und Kundenloyalität. Dabei nahmen mehr als 100 US-Firmen aus über 12 Branchen teil. Die Untersuchungen haben gezeigt, dass positive Kundenerfahrungen mit der Bereitschaft zum Wiederkauf korrelieren und sich die Wahrscheinlichkeit, das Unternehmen weiter zu empfehlen, erhöht. Diese Ergebnisse zeigen deutlich den Wert der Fokussierung auf die Customer Experience. Dabei ist es wichtig darauf zu achten, den Kunden und seine Präferenzen genau zu analysieren und zu verstehen. Amazon hat zum Beispiel das Telefon als Kommunikationskanal mit Kunden nie aktiv gefördert. Eine Entscheidung, um die Kosten niedrig zu halten. Dennoch gilt die Customer Experience bei Amazon im E-Commerce Umfeld als Best Practice.

Die Verbesserung der Customer Experience muss nicht teuer sein. Low-Cost-Airlines zum Beispiel haben viel Erfolg nicht etwa durch das Angebot von kostenlosem Gourmet-Kaffee oder First Class Sitzen, sondern durch die Bereitstellung einer vom Kunden erwarteten Erfahrung zum richtigen Preis. Einfache Änderungen an der Wertschöpfungskette und zur richtigen Zeit kann eine Kundenerfahrung initiieren, über die Kunden begeistert berichten. Begeisterte Kunden kehren außerdem immer wieder zum Unternehmen zurück! Die Fokussierung auf eine einzigartige Customer Experience kann auch Kostensenkungspotentiale aufdecken. Die Entwicklung einer Customer Experience-Strategie kann Unternehmen dabei helfen zu verstehen, was von den Kunden als wertvoll erachtet wird und auf was leicht verzichtet werden kann, da es keinen oder nur geringen Mehrwert stiftet. Im Rahmen des Strategieprozesses sollten daher auch Möglichkeiten zur Beseitigung von – aus Kundensicht – unnötigem Ballast berücksichtigt werden, um die Kosten nachhaltig zu senken.

Grundvoraussetzung für den Erfolg ist jedoch erst einmal ein überragendes und eine vom Wettbewerb differenzierte Kundenerfahrung zu erschaffen und Kunden davon zu überzeugen, dass es sich lohnt, dem Unternehmen langfristig die Treue zu halten. Denn nichts ist so flüchtig wie der digitale Kunde. Das nächste Angebot vom Wettbewerb ist bekanntlich nur einen Klick weit entfernt. Auch differenzieren Kunden nicht mehr zwischen der Online- und Offline Welt. Im Gegenteil: Sie erwarten ein kanalübergreifendes Leistungsangebot. Im Zeitalter der Digitalisierung wollen sie selbst entscheiden, wann und wie sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten und wie sie die Waren und Dienstleistungen erwerben. Kunden erwarten heute Transparenz beim Leistungsangebot. Sie informieren sich umfassend über Produkte und Services. Dabei müssen Angebot und Informationen nicht nur online wie offline inhaltlich identisch verfügbar sein, sondern es wird ebenso eine einfache Bedienbarkeit erwartet. Je einfacher der Prozess ist, desto größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit bzw. dass sich Kunden positiv in sozialen Netzwerken über das Unternehmen und seine Produkte und Services äußern. Für Unternehmen ist es daher auch nicht ausreichend, sich auf die reine Optimierung der Online-Kanäle zu fokussieren. Ganz im Gegenteil: Die gesamte Kundenerfahrung über ALLE Kommunikations- und Vertriebskanäle ist von Relevanz und muss durch einen ganzheitlichen Design-Ansatz entsprechend berücksichtigt werden.

 

Customer Experience Management im digitalen Zeitalter

Sich verändernde Kundenbedürfnisse, Interaktionskanäle und Technologie führen zu einem Paradigmenwechsel im Marketing und veranlassen Unternehmen dazu, ihre Strategien zu ändern. Die Kundenbedürfnisse werden immer fragmentierter und kleinteiliger. Damit wird es für Unternehmen immer aufwendiger, den Markt effektiv zu bearbeiten. Zusätzlich ist der Kunde heutzutage oft gegenüber klassischen Marketingkampagnen der Unternehmen misstrauisch und hält seine Informationen zurück. Durch das Aufkommen von neuen digitalen Kommunikationskanälen und Communities, in denen sich die Kunden untereinander austauschen, gegenseitig helfen und Rezensionen über die Unternehmensleistung verfassen, verlieren Unternehmen vermehrt die Kontrolle über ihre eigene Marke, da sie den Informationsfluss, nicht mehr kontrollieren können. Die Kommunikation über unzählige neue digitale Kanäle erhöht für Unternehmen signifikant die Komplexität und damit die Kostenstrukturen. Die Marktbearbeitung (Marketing, Sales und Service) von Unternehmen muss sich daher den neuen Gegebenheiten anpassen und entsprechende Strategien entwickeln.

 

 

Customer Experience Management_Paradigmenwechsel im Marketing

 

 

Auf der anderen Seite eröffnen sich für Unternehmen durch die neuen digitalen Technologien zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden und damit die Möglichkeit, mittels einer einmaligen Customer Experience die Kundenbindung zu erhöhen.

 

 

Customer Experience Management_Framework

 

 

Digital Intelligence

„Digital Intelligence“ offenbart tiefe Einblicke in das Kundenverhalten und in die Bedürfnisse sowie in die „Channel Performance“ mit dem Ziel, zusätzliche Optimierungspotentiale zu identifizieren. Einer der größten Vorteile des Online-Marketings und des Vertriebs gegenüber der „Offline-Welt“ ist, dass alles messbar ist. Die Erkenntnisse aus den Analysen können dazu verwendet werden, um das Produkt- und Serviceportfolio weiter zu optimieren und die Kundenerfahrungen während der gesamten Customer Journey zu verbessern. Es gibt im Web drei Arten von Analysen:

  • Webseite / Kanal-Analytik (Traffic, Besucher, Seitenaufrufe etc.)
  • Verkaufsanalysen (Conversion-Rate, durchschnittlicher Auftragswert etc.)
  • Marketing-Analysen (ROI für Werbung, CTR für Banner, Newsletter, Verhalten)

 

 

Customer Experience Management_Social Media Kennzahlen

 

 

Basierend auf diesen Analysen werden neue Informationen über den Kunden erhoben. Dabei gilt es herauszufinden, welchen Produkt-Mix dem Kunden den größten Mehrwert bietet und für das Unternehmen die höchste Rendite verspricht. Auf Basis der neuen Erkenntnisse werden entsprechende Marketing- und Vertriebskampagnen konzipiert. Im Sinne der Vertriebseffizienz ist eine hohe Cross- (bezeichnet im Marketing den Querverkauf von sich ergänzenden Produkten oder Dienstleistungen) und Up-Selling-Quote (Angebot höherwertiger Produkte zu höheren Preisen im schon vorhandenen Kundenbestand) anzustreben. Dies kann zum Beispiel durch Sonderangebote im Anschluss von Transaktionen, Spezialangebote bei Kundenfragen und Beschwerden oder durch Promotion von neuen Produkten und Dienstleistungen bei Produkteinführungen erreicht werden.

 

 

Customer Experience Management_Data Mining Empfehlungen

 

 

Digital Marketing

Mit Hilfe des digitalen Marketings sollen zahlungskräftige Kunden identifiziert und unter Verwendung von digitalen Kommunikations- und Vertriebskanälen zu den passenden Marken, Produkten und Dienstleistungen „geleitet“ werden. Kunden beginnen ihre Suche nach Produkten und Dienstleistungen oft mit dem Surfen im Internet. Zu diesem Zeitpunkt ist ihnen dabei möglicherweise noch nicht klar, was sie genau wollen. Das Suchverhalten der potentiellen Kunden beginnt mit der Suche nach Informationen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. In dieser „Such- und Findungsphase“ lassen sich potentielle Kunden durch die gezielte Lancierung von Informationen und Marketingkampagnen inspirieren, was auch direkt ihr Kaufverhalten beeinflusst. Im digitalen Marketing helfen Online Profiling, digitale Marketingkampagnen und Lead Generation. Ziel des Online Profilings ist, die Online-Zielgruppe und den Media-Mix zu definieren. Dies passiert auf Basis von gewonnenem Wissen über das (Online-) Verhalten. Aus einer daraus abgeleiteten Marketing & Sales-Strategie können dann Kundenprofile ausgearbeitet werden, um typische Kunden zu identifizieren. Im Anschluss daran werden digitale Kampagnen konzipiert. Dabei geht es darum, potentielle Kunden über die Marke, das Produkt und Dienstleistungsangebot zu informieren und von den jeweiligen Vorteilen zu überzeugen. Dies alles geschieht durch die Verwendung unterschiedlicher Arten von digitalen Medien. Dazu gehören Online-Werbung, E-Mail-Kampagnen und Social Media. Die Inhalte können dabei variieren: Von Text, Grafik, Foto und Video über Audio ist das Spektrum der Verbreitungsmöglichkeiten breit angelegt. Mittels der Lead-Generierung wird versucht, die Kunden auf die digitalen Kanäle des Unternehmens zu ziehen und sie zu den für sie relevanten Produkten und Services zu leiten. Dies kann z.B. durch Suchmaschinen-Marketing, Content Targeting und Affiliate-Websites unterstützt werden.

Digital Sales

Der digitale Vertrieb hat die Umwandlung von Besuchern im Internet in reale Kauf-Kunden zum Ziel. Die Leichtigkeit bei der Suche nach dem richtigen Produkt und Service ist das wichtigste Element im digitalen Vertrieb. Der „Call-to-Action“ ist dabei ein Schlüsselelement, um Besucher auf der Webseite zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu animieren. Die Anzahl der benötigten Schritte im Bestellprozess beeinflusst direkt die Konvertierungsrate. Ist der Prozess zu langwierig oder komplex, dann verlassen die Besucher oft den Bestellprozess und wandern zu einem Wettbewerber. Interessierte Kunden (Leads) suchen auf den digitalen Kanälen nach Informationen bezüglich der benötigten Dienstleistungen und Produkte. Dabei ist es wichtig, dass die Navigationsstruktur, der Web-Shop und die interne Suchmaschine auf der Webseite aus Kundensicht heraus optimiert sind, um den Kunden bestmöglich bei seiner Suche nach dem gewünschten Produkt zu unterstützen. Die Kunden sollen sich jedoch auf der Webseite nicht nur umschauen, (Window-Shopping), sondern auch eine Transaktion (Kauf/Bestellung) durchführen. Wichtig ist hier, dem Kunden nicht nur verschiedene Bezahlmöglichkeiten anzubieten, sondern den Prozess so transparent wie möglich zu gestalten, so dass der Kunde zu jedem Zeitpunkt weiß, wo er sich im Prozess befindet und was als nächstes auf ihn zukommt. Dabei helfen der Einsatz des richtigen Vokabulars, leicht verständliche Strukturen und Optionen ssowie das „Look & Feel“ der Webseite. Der Bestellprozess muss kurz und klar sein. Nach Abschluss der Transaktion ist eine zügige Kommunikation per E-Mail wichtig (z.B. transparente Aufstellung der Bestellung, Unterstützung bei Rückfragen, Kontaktmöglichkeiten bei Beschwerden, Zustelltermin der Ware, etc.).

Digital Services

Mit Hilfe von digitalen Services wird die Customer Experience optimiert mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit kontinuierlich zu steigern sowie zusätzlich Cross- und Upselling Opportunitäten zu identifizieren. Bestehende Kunden nutzen oft regelmäßig Online-Dienste und den Support im Rahmen der Produktnutzung. Digitale Services müssen sich im Einklang mit der Customer Experience entlang aller Kanäle befinden und liefern einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit und damit -loyalität.

Ein professioneller Online-Support sollte bestehenden Kunden alle notwendigen Informationen und Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Dies umfasst FAQs, allgemeine Hilfe, Hilfe bei der Bestellung, Online-Self-Service und spezifische Informationen (Änderungen von Reservierungen, Track-and-Trace-Optionen, Übersicht zu Transaktionen und Zahlungen). Der Online-Support kann dank der rapiden technologischen Entwicklungen heutzutage personalisiert werden und z.B. durch interaktive Audio- und Video-Chat-Funktionalitäten ergänzt werden. Durch eine geschickte Nutzung digitaler Kanäle kann ein großer Teil der Kundenanfragen automatisiert und kostengünstig bearbeitet werden: So liegen die durchschnittlichen Kosten je Fallbearbeitung im Call Center bei €4,20, im Self-Service-Portal dagegen nur bei €0,07 (Quelle: Forrester). Selbst der E-Mail-Kanal ist mit €1,75 pro Kontakt wesentlich günstiger als der klassische Telefonkanal. Von den Kostenvorteilen bei virtuellen Agenten, automatischen Sprachansagen und IVR will ich hier erst gar nicht erst reden (siehe auch: Aktives Forderungsmanagement für effiziente Kundenbindung). Diverse Studien weisen zudem darauf hin, dass der Kunde sehr wohl bereit ist, sich erst einmal im Self-Service-Kanal selber zu bedienen bzw. zu helfen. Erst wenn diese Möglichkeiten ausgeschöpft sind, möchten viele Kunden mit einem Mitarbeiter des Unternehmens persönlich sprechen.

 

 

Customer Experience Management_Überblick über Self-Service Kanäle

 

 

Online-Dienste können jedoch nicht nur beim Kosten sparen helfen, sondern auch beim Aufbau von treuen Kunden unterstützen, z.B. durch Spezialangebote an die loyalsten Kundengruppen, durch Bewertungs- und Kommentar-Funktionen, Einrichtung von personalisierten Hilfe- und Unterstützungsfunktionen sowie ein ehrliches und offenes Beschwerdemanagement.

 

Einführung des Customer Experience Managements in zehn Phasen

Zur Einführung eines professionellen Customer Experience Managements empfehle ich ein Vorgehen in zehn Schritten:

  1. Customer Insight gewinnen
  2. Kunden segmentieren
  3. Customer-Journey-Analysen durchführen
  4. Strategie und Positionierung definieren
  5. Customer Experience Vision definieren
  6. Transformations-Roadmap ausarbeiten
  7. Business Case rechnen
  8. Customer Experience Controlling aufsetzen
  9. Governance-Richtlinien und -Strukturen definieren
  10. Change Management Maßnahmen definieren

Im weiteren Verlauf dieses Artikels möchte ich die 10 Schritte gerne detaillierter vorstellen.

Phase 1: Customer Insight gewinnen

Customer Insight ist die erste Phase im Customer Experience Management und vermittelt ein Verständnis zu den Kundenbedürfnissen, -meinungen und -verhaltensweisen. Customer Insight (CI) ist dabei ein vordefinierter Prozess, um Antworten zu erhalten, was die Treiber zur effektiveren Bindung von Neu- und Bestandskunden sind. CI ermöglicht Unternehmen zu verstehen, was ihre Kunden wirklich treibt und wie sie eine einmalige Kundenerfahrung aufbauen können, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. CI ist besonders wichtig in Branchen, welche sich in einem intensiven Wettbewerbsumfeld befinden, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben zu können. Customer Insight kann durch eine Reihe von Methoden wie z.B. unternehmensinterne Datenanalyse und statistische Auswertungen, Fokusgruppen, telefonische und physische Interviews, „Usability Testing“, Beobachtung von Kunden im Geschäft, Verkaufsmitarbeiterbefragungen und noch weitere Möglichkeiten gewonnen werden.

 

 

Customer Experience Management_Design der analytischen Datenbasis

 

 

Mittels eines analytischen Datenmodells wird definiert, welche Datenpunkte für eine aufschlussreiche Customer Insight im Anschluss für die Segmentierung benötigt werden. Ein intelligentes Datenmanagement gewährleistet die Integration von Daten aus verschiedenen internen und externen Quellen sowie eine strukturierte Aufbereitung.

 

 

Customer Experience Management_Datenmanagement

 

 

Unternehmensintern fehlende Daten zu Kundenbedürfnissen und -verhalten können durch Interviews, Fokusgruppen und Beobachtungen erhoben werden, um damit das Datenmodell zu ergänzen. Kunden wissen oft nicht genau, was sie wollen, bis sie das Produkt in den Händen halten bzw. den Service tatsächlich auch nutzen. Ein erfahrener Marktforscher und Interviewer wird jedoch in der Lage sein, die richtigen Fragen zu stellen, um das Verhalten und die Wünsche der Kunden sowie ihre wahre Motivation dahinter zu ergründen.

 

 

Customer Experience Management_Überblick über Customer Insight Methoden

 

 

Phase 2: Kunden segmentieren

Nur eine Kundenerfahrung, die auf spezifische Kundensegmente ausgerichtet ist, kann auch wirklich von den Erfahrungen bei Konkurrenten differenziert werden. Ein Kundensegment ist eine Untergruppe von Kunden (Personen oder Organisationen), welche sich eine oder mehrere Eigenschaften teilen und damit ähnliche Bedürfnisse an ein Produkt oder einen Service haben. Wahre Kundensegmente erfüllen alle der folgenden Kriterien:

  • sie unterscheiden sich von anderen Segmenten
  • sie sind innerhalb des Segmentes homogen (Segment verfügt über gemeinsame Attribute)
  • alle Teilnehmer in einem Segment reagieren ähnlich auf einen Reiz.

 

 

Customer Experience Management_Grundlagen der Segmentierung

 

 

Der Prozess der Kundensegmentierung hat die Einteilung von Kunden in verschiedene Untergruppen (Segmente) zum Ziel. Die Kunden in einem Segment zeichnen sich dabei durch ähnliche Verhaltensweisen aus oder haben ähnliche Bedürfnisse in Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Wenn Segmente homogen strukturiert sind, ist es wahrscheinlich, dass die Kunden in dem Segment ähnlich auf Marketing- und Vertriebsmaßnahmen reagieren. Der Segmentierungsprozess an sich besteht aus Segment-Identifikation, Segment-Charakterisierung, Auswahl eines geeigneten Zielsegmentes und vertiefendem Verständnisgewinn der ausgewählten Segmente. Die Kundensegmentierung ist im Rahmen des Customer Experience Management wichtig,

  • um die profitabelsten Kundensegmente zu identifizieren
  • um eine Value Proposition für eine bestimmte Kundengruppen definieren zu können
  • um ein interessantes Produktangebot definieren zu können, das sich deutlich von der Konkurrenz abhebt

Vorteile der Segmentierung für Unternehmen:

  • Die Segmentierung ermöglicht die Bereitstellung der richtigen Kundenerfahrung in einer kosteneffektiven Art und Weise
  • Es wird allgemein angenommen, dass 20% der Kunden 80% der Einnahmen generieren. Unternehmen sollten daher ihre Ressourcen auf die profitabelsten 20% der Kunden fokussieren und keine Ressourcen auf unprofitable Kundensegmente verschwenden
  • Durch die Segmentierung und Konzentration auf hochwertige Kunden können Vertriebs- und Servicekosten besser im Zaun gehalten werden
  • Durch die Segmentierung lassen sich Kundengruppen mit hohen Kündigungsraten besser identifizieren

 

 

Customer Experience Management_Customer Segmentation Vorgehen

 

 

Neben Effizienzkriterien lässt sich mit Hilfe der Segmentierung die Customer Experience für Zielkunden wesentlich verbessern. Dabei möchte ich gerne folgende Empfehlungen geben:

  • Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Kundensegmente. Das bedeutet auch, dass Sie andere Segmente nicht bedienen und auf diese Märkte/Kunden verzichten
  • Liefern Sie genau die Customer Experience, die von den Zielsegmenten erwartet wird: Das Verständnis der Bedürfnisse bestimmter Segmente ermöglicht die Bereitstellung einer gezielten Kundenerfahrung, die sich deutlich von der Konkurrenz differenziert
  • Nutzen Sie die Segmentierung auch, um tiefes Wissen über Ihre Kundensegmente zu erlangen und herauszufinden, was Ihre Kunden wirklich treibt und zum Kauf motiviert. Oft sind diese Informationen aus den gängigen CRM-Systemen nicht zu erhalten
  • Stimmen Sie Produktmanagement, Marketing und Vertrieb eng mit dem Betrieb und Fulfilment-Prozessen ab, um einen konsistenten Marktauftritt, Kommunikation und Lieferfähigkeit sicherzustellen
  • Identifizieren Sie Bereiche, in denen Ihr Unternehmen die bestehenden Ressourcen besser einsetzen kann, um für den Kunden Mehrwert zu stiften

 

 

Customer Experience Management_Eindimensionale vs mehrdimensionale Segmentierung

 

 

Zunächst werden die Segmentierungskriterien definiert und ein vorläufiges Segmentierungs-Framework entwickelt. Die Segmentierungskriterien unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen und müssen spezifisch auf die Kundengruppen hin abgestimmt werden. Dabei lassen sich generell Segmentierungskriterien nach Kundenverhalten (Kauf- und Transaktionsverhalten) und Kundenbedürfnissen (Präferenzen, Werte, Bedarfe der Kunden) sowie Kundenrentabilität (Aktuelles & zukünftiges Potenzial) unterscheiden. Generell ist von der eindimensionalen Kundensegmentierung z.B. nach Spartennutzung und Absatzmenge abzuraten, da Manipulationsmöglichkeiten der Segmente durch den Vertrieb bestehen. Hier geht es um Strukturprobleme (80/20-Regel) in allen Segmenten und unzureichende Berücksichtigung des Kundenwertes. Auf Grundlage der genannten Kriterien werden die benötigten Daten gesammelt und analysiert, um den Kunden in Segmente einzuteilen. Das Segmentierungs-Framework enthält die gesamte Kundenbasis aufgeteilt in verschiedene Segmente.

 

 

Customer Experience Management_Segmentation Framework

 

 

Ein Segmentprofil zeigt alle wesentlichen Information über das jeweilige Segment. Als Ergebnis der Segment-Priorisierung werden Segmente für das Targeting identifiziert. Im Rahmen der qualitativen Marktforschung sollten auch Informationen über die Einstellungen der Kunden zu Wettbewerbsprodukten eingeholt werden, um ein abgerundetes Bild vor der Auswahl der Zielsegmente (Targeting) zu liefern.

Phase 3: Customer-Journey-Analysen durchführen

Der Begriff „Customer Journey“ bezeichnet die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte (engl. Touchpoints) hinweg, bis er eine gewünschte Zielhandlung ausführt. Gängige Zielhandlungen sind Käufe, Bestellungen oder Anfragen. Eine Customer Journey kann sich über mehrere Stunden oder gar Tage erstrecken. Als Touchpoints werden jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen und Rezensionen auf Bewertungsportalen, Userforen und Blogs bis zu Vertriebsmitarbeitern in physischen Verkaufsstellen oder im Call Center. Diese „Reise“ des Kunden durch das Unternehmen so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten ist ein wichtiger Baustein, um langfristige und intensive Kundenbindungen aufzubauen und die Kundenzufriedenheit signifikant zu steigern. Die Customer Journey ist besonders im Online-Marketing bzw. für digitale Kanäle interessant, da hier das Verhalten der Konsumenten mithilfe von Trackingtechnologien genau abgebildet werden kann.

 

 

Customer Experience Management_Momente der Wahrheit

 

 

Unternehmen, die ihre Services und Produkte aus den Augen ihrer Kunden betrachten und analysieren, können Wettbewerbsvorteile erlangen, wenn Sie ihre Erkenntnisse richtig anwenden. Eine Methode, die genutzt wird, um die eigenen Prozesse aus Kundensicht zu betrachten, ist die Customer-Journey-Analyse. Diese Methode wird eingesetzt, um die „Realitätslücke“ zwischen Kundenerwartungen und Unternehmensleistungen zu schließen. Customer-Journey-Analysen ermöglichen das Erfassen und Beschreiben der Erfahrungen, die ein Kunde macht, wenn er ein Produkt oder einen Service des Unternehmens nutzt – also jene zentralen Aspekte, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Anders als in der Prozessdokumentation werden bei der Customer-Journey-Analyse nicht nur die einzelnen Prozessschritte aus Sicht des Kunden oder Unternehmens dokumentiert, sondern diese werden um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse ergänzt. Werden Customer-Journey-Analysen im richtigen Umfang genutzt, dann sind Unternehmen in der Lage, das eigene Leistungsportfolio harmonisch an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und somit positive Erfahrungen zu ermöglichen, welche langfristig die Kundenzufriedenheit steigern.

 

 

Customer Experience Management_Customer Journeys

 

 

Customer Journeys sind unerlässlich, um die realen „Momente der Wahrheit“ für einen Kunden zu identifizieren. Das sind bestimmte Zeitpunkte, an denen man mit den Kunden Kontakt hat und welche vom Kunden als besonders wertvoll erachtet werden. In den Momenten der Wahrheit hat man die Chance, den Kunden durch eine besondere Unternehmensleistung, z.B. exzellenten Kundenservice zu begeistern aber auch bei Schlechtleistung zu vergraulen. Die Analyse von Customer Journeys hilft dabei, das Unternehmen kundenorientiert auszurichten und die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen. Zusätzlich bieten Customer Journeys einen strategischen Rahmen, um die Initiativen zu identifizieren, welche dem Kunden den größten Mehrwert bieten und dem Unternehmen damit die Möglichkeit geben, seine Investitionsressourcen möglichst effizient einzusetzen. Bei der Analyse und Erarbeitung von Customer Journeys sollte man mit der Wertschöpfungskette einer Branche beginnen und die Customer Journey davon ableiten. Jede Reise sollte anhand von Basisbedürfnissen (must-haves) und Begeisterungsfaktoren definiert werden. In Verbindung mit den Ergebnissen aus der Marktforschung und Segmentierung können die wichtigsten Customer Journeys identifiziert werden. Dabei ist es wichtig, dass jeder Schritt auf der Reise ausreichend definiert wird. Im Rahmen der Beurteilung der aktuellen und zukünftigen Customer Journey lassen sich leicht Lücken identifizieren und Lösungsmaßnahmen erarbeiten. Jede „Kunden-Reise“ muss in vollem Umfang validiert werden, um sicherzustellen, dass man wirklich die Kundenperspektive eingenommen hat und sich nicht von Wunschvorstellungen hat blenden lassen. Letztendlich bilden sich eine Reihe von Customer Journeys heraus, welche jede Kundeninteraktion illustrieren und die wirkliche Kundensicht wiederspiegeln.

 

 

Customer Experience Management_Definition der Customer Experience

 

 

Phase 4: Strategie und Positionierung definieren

Eine klare Positionierung im Markt ist der Ausgangspunkt für die Definition einer einmaligen und konsistenten Customer Experience. Dazu gehört das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Die Positionierung bestimmt die wesentlichen Attribute, was das Produkt bzw. den Service ausmacht und wie man sich damit vom Wettbewerb abgrenzen möchte. Die Positionierung zeigt Unternehmen auch auf, wo sie im Vergleich zu Wettbewerbern, aus der Sicht des Kunden, stehen.

 

 

Customer Experience Management_Differenzierte Kundenbearbeitung

 

 

Customer Experience Management_High Level Kundenstrategien

 

 

Wesentliche Schritte der strategischen Positionierung sind:

  • Analyse der Wettbewerbsstrukturen und -intensität
  • Definition der Positionierungsattribute bzw. Hebel
  • Analyse der aktuellen Positionierung am Markt und Vergleich der Positionierung mit konkurrierenden Unternehmen
  • Definition der geplanten Positionierung und der damit zu erreichenden Ziele
  • Ausarbeitung der gezielten Strategie in den Bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Marken- und Kommunikationspolitik sowie Service-Politik, um die gewünschte Positionierung zu erreichen
  • Definition von Maßnahmen zur Implementierung / Transformation der Strategie.

Im Rahmen der Positionierung lassen sich fünf verschiedene Positionierungshebel unterscheiden. Unternehmen müssen überlegen, mit welchen Hebeln sie den Markt beherrschen wollen, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Oder ob sie einfach nur auf Augenhöhe mit dem Wettbewerb sein wollen. Hierfür gilt es, entsprechende Strategien ausarbeiten.

 

 

Customer Experience Management_Positionierungs-Hebel

 

Customer Experience Management_Positionierungs-Beispiele

 

 

Die sich verändernden Bedürfnisse und gestiegenen Erwartungen der Kunden werden oft durch Unternehmen nicht ausreichend verstanden und entsprechend in Produktportfolio und Customer Experience berücksichtigt. Das Ergebnis sind hohe Kundenabwanderungsraten. In den meisten Branchen ist die Wettbewerbsintensität heute sehr hoch. Einfach nur die gleiche Customer Experience wie die Konkurrenz zu offerieren („Me-Too-Strategie“) ist heute nicht mehr ausreichend, um im Markt bestehen zu können. Die meisten Branchen bieten jedoch mehr als ausreichend Platz für eine Reihe von starken Wettbewerbern. Basis dafür ist eine kundenorientierte Positionierung und Ausrichtung des gesamten Unternehmens.

 

 

Customer Experience Management_Beispiel einer Kundenstrategie

 

 

Phase 5: Customer Experience Vision definieren

Eine Customer Experience-Vision besteht aus einfachen Kernaussagen, die ein Unternehmen bei der Bereitstellung einer gewünschten Kundenerfahrung leben soll. Des Weiteren wird die Vision für die kundenzentrische Ausrichtung des Unternehmens und dessen Kultur benötigt. Die Customer Experience-Vision setzt den Mitarbeitern ein klares Zeichen, welche Leistung und Kundenerfahrung den Kunden versprochen wurde und welche durch das Unternehmen und dessen Mitarbeiter verbindlich zu liefern sind. Weiterhin wird die Vision in die Marke und in den Marketingplan integriert (Markenaufbau, Integration im Produktportfolio). Schlussendlich benötigt man die Vision noch für das Aufsetzen bzw. die Anpassung der Governance-Richtlinien: Kommunikationsplan, konkrete Richtlinien für eine kundenorientierte Kultur.

 

 

Customer Experience Management_Vision

 

 

Die interne Kommunikation und Ausrichtung innerhalb des Unternehmens kann evtl. auch ohne eine Vision erreicht werden. Jedoch kann die Transformationsgeschwindigkeit durch die Verwendung einer gemeinsamen Sprache dramatisch beschleunigt werden, da alle Mitarbeiter ein gemeinsames Ziel vor Augen haben und damit in die gleiche Richtung arbeiten. Von den Mitarbeitern kann sicherlich nicht erwartet werden, dass sie eine kundenorientierte Vision für das Unternehmen verwirklichen, wenn sie nicht wissen, was die Ziele sind.

Phase 6: Transformations-Roadmap ausarbeiten

Der Fokus dieser Phase ist es, eine Transformations-Roadmap auszuarbeiten, um die gewünschte Kundenerfahrung in die Praxis umzusetzen. Dazu sind die prioritären Bereiche der Transformation basierend auf Kunden-Feedback, Kundenzielgruppen und der angedachten Positionierung zu identifizieren. Dazu werden in Workshops die einzelnen Initiativen herausgearbeitet, um die Customer Experience signifikant zu verbessern. Dabei sollten mehrere Transformations-Lösungen in Betracht gezogen werden. Jede Initiative wird hinsichtlich Umsetzbarkeit und -dauer sowie unter Berücksichtigung von Abhängigkeiten zu anderen Programmen und Initiativen betrachtet und bewertet. Als Ergebnis liegt dann eine priorisierte Transformations-Roadmap vor, um die gewünschte Customer Experience und Kundenzufriedenheit zu erreichen.

 

 

Customer Experience Management_Roadmap Beispiele

 

 

Phase 7: Business Case rechnen

In dieser Phase wird ein Business Case gerechnet, der die bisher qualitativ beschriebenen Customer Experience-Initiativen quantifiziert und den Einfluss auf wesentliche Unternehmenskennziffern ableitet. Das Vorgehen besteht aus der Identifizierung der wichtigsten KPIs, die innerhalb des Unternehmens verwendet werden, Definition von Kennzahlen für jede der Customer Experience Ziele, Erstellung der Rechenlogik und
-raster, Befüllung des Modells mit Werten, Validierung der Ergebnisse, um etwaige Fehler aufzudecken und ggf. Initiativen zur Überarbeitung (z.B. bei Kostenüberschreitungen). Ein vollständiger Customer Experience Business Case sollte sowohl die Kundenseite als auch die Unternehmensseite abbilden. Die Kundenseite bewertet die Customer Experience-Initiativen hinsichtlich der Auswirkungen auf Kundenerfahrung und -bedürfnisse. Die Unternehmensseite bewertet dagegen vor allem die unternehmensinternen Kosten der Maßnahmen, Umsatzsteigerungspotentiale aus Cross-und-Upselling durch gesteigerte Kundenbindung sowie die Gesamtrentabilität. Nachdem alle Initiativen im Business Case gerechnet worden sind, wird klar, welche KPIs die Customer Experience am meisten beeinflussen und wie aktuelle Lücken für die gewünschte Kundenerfahrung geschlossen werden können. Die Fähigkeit, die Initiativen zügig zu identifizieren, welche sowohl die kundenseitigen als auch die unternehmensseitigen KPIs signifikant verbessern, stellt einen wesentlichen Erfolgsfaktor im heutigen wettbewerbsintensiven Marktumfeld dar.

 

 

Customer Experience Management_Business Case Beispiel

 

 

Phase 8: Customer Experience Controlling aufsetzen

Controlling ist eine Kernkomponente innerhalb des Customer Experience Managements und bietet die Möglichkeit, die Leistung der Aktivitäten in diesem Beriech zu messen. Um sicherzustellen, dass die Kundensicht im Fokus aller Unternehmensaktivitäten steht, muss die Leistungsfähigkeit der Organisation auch aus der Perspektive des Kunden gemessen werden. Das Monitoring der Leistungsfähigkeit des Unternehmens bietet eine Möglichkeit, festzustellen, wie erfolgreich die Customer Experience Initiativen wirklich in die Praxis umgesetzt wurden. Dashboards von Leitungsgremien sollten sowohl KPIs der Kundesicht als auch Unternehmenssicht beinhalten sowie eine Rechenlogik, welche die beiden Bereiche miteinander verknüpft. Die Identifizierung der richtigen Kennziffern ist in der Regel komplex: In den meisten Fällen gibt es eine Fülle von operativen Maßnahmen, aber keine oder nur wenige Kennziffern berücksichtigen die Sicht des Kunden ausreichend. Diese Phase im Customer Experience Management ermöglicht Unternehmen, den konkreten Nutzen ihrer Investitionen in Customer Experience Management zu identifizieren und nachzuverfolgen.

 

 

Customer Experience Management_Kennzahlen Audit

 

 

Die Vorteile eines Customer Experience Controllings sind im Einzelnen:

  • Die Verknüpfung von Kunden- und Unternehmenssicht im Controlling ermöglicht einen kompletten funktionsübergreifenden Blick auf die Kundenerfahrung
  • Das Controlling im Customer Experience Management ist ein wesentlicher Bestandteil eines effektiven Leistungsmanagements, welches auch eine Messung des Return on Investment in das Customer Experience Management ermöglicht
  • Ein detailliertes Reporting über Kunden- und Finanzkennzahlen ermöglicht eine fundierte Entscheidungsfindung

 

 

Phase 9: Governance-Richtlinien und -Strukturen definieren

Es ist wichtig, die richtigen Stakeholder in eine Customer Experience Transformation mit einzubinden, damit Customer Experience Vision und Strategie keine Papiertiger bleiben, sondern auch wirklich in die Praxis umgesetzt werden. Zusätzlich wird absolute Unterstützungsbereitschaft vom Senior Management benötigt, damit die Transformation erfolgreich ist und die geplanten Veränderungen auch wirklich bei den Kunden ankommen. Diese Phase im Rahmen des Customer Experience Managements stellt sicher, dass die kundenzentrierte Ausrichtung des Unternehmens unumkehrbar ist und nachhaltig in den Governance-Strukturen des Unternehmens verankert wird. Eine starke und klare Governance-Struktur sogt für eindeutige Verantwortlichkeiten im Unternehmen und dafür, dass Customer Experience-Initiativen und Veränderungsprogramme nicht im Sand verlaufen. Bei der Besetzung der Governance Rollen mit Personen aus dem Unternehmen ist darauf zu achten, dass die Mitarbeiter über ausreichend Expertise und Zeit verfügen, um diese wichtige Rolle wahrnehmen zu können.

 

 

Customer Experience Management_Governance Struktur

 

 

Phase 10: Change Management Maßnahmen definieren

Die Mitarbeiter haben einen sehr großen Einfluss auf den Erfolg bei einer Customer Experience Transformation und jeder kundenzentrischen Ausrichtung des Unternehmens. Eine kundenorientierte Initiative hat größere Aussichten auf Erfolg, wenn Unternehmen den Mitarbeitern zur gleichen Zeit vermitteln können, was die Initiative nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Angestellten bringt. Ziel sollte sein, die Mitarbeiter von Anfang an zu Mitgestaltern der Transformation zumachen und nicht nur zu passiven Beteiligten der Veränderung. Dieser Ansatz führt zu wesentlich mehr Engagement und Verantwortungsübernahme seitens der Mitarbeiter und trägt damit entscheidend zum Gesamterfolg einer Customer Experience Transformation bei. Nur wenn es gelingt, die eigene Mannschaft auf die “Transformationsreise” mit zu nehmen, die Mitarbeiter für die enge Zusammenarbeit zum Wohle des Kunden zu begeistern, Emotionen zu wecken, Lösungskompetenz und Innovationskraft zu nutzen, dann werden Unternehmen die kundenzentrische Ausrichtung des Unternehmens nachhaltig erfolgreich umsetzen können. Da ich zum Thema „Change Management“ bereits einen eigenen Blog Artikel verfasst habe, möchte an diese Stelle nicht weiter darauf eingehen. Ich verweise statt dessen auf den Artikel „Effektives Change Management in Zeiten von Globalisierung und Digitalisierung“ welchen Sie hier finden.

 

Customer Experience Management – Fazit

Karstadt, Quelle, Woolworth, Sinn-Leffers, Neckermann, Hertie, Praktiker und Schlecker haben alle eines gemeinsam: Sie haben ihren Kunden eine Customer Experience aus dem vorherigen Jahrhundert geboten, die mit den Entwicklungen der Kundenerwartungen nicht Schritt gehalten hat. Es werden sicherlich nicht die letzten Pleiten gewesen sein. Aber nicht die Aufweichung der Ladenöffnungszeiten oder die Einführung des Internets hat den deutschen Einzelhandel verändert! Es sind die Kunden selbst, die den Wandel erzwungen haben und weiter Druck ausüben. Wer heute einkauft, der will etwas erleben: Unterhaltung, Vergnügen, Entspannung, Beratung, etc. und nicht nur emotionslos Produkte und Services besorgen. Ein tiefes Verständnis der Customer Experience ermöglicht Unternehmen, in diejenigen Bereiche zu investieren, die den Kunden wichtig sind und die ihnen den entsprechenden Mehrwert liefern. Zusätzlich machen Kunden unvergessliche, positive Erfahrungen und bauen damit eine emotionale Beziehung zum Unternehmen auf, welche sie langfristig an das Unternehmen binden. Unternehmen, die das neue Paradigma nicht akzeptieren, werden es in Zukunft schwer haben, gegenüber dem Wettbewerb zu bestehen. Sie riskieren es sogar, ihre Existenzberechtigung zu verlieren, ähnlich wie es Quelle & Co. ergangen ist.

 

Fallstudien

Im Bereich Customer Experience Management arbeiten wir eng mit unserem Kooperationspartner NICE zusammen. NICE ist der weltweit führende Anbieter von Softwarelösungen im Bereich Customer Experience Management. NICE-Lösungen helfen Unternehmen, mehr über die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfahren sowie diesen ein besseres Kundenerlebnis zu gewährleisten.

Fallstudie 1: Verbesserung der Kundenzufriedenheit und -bindung bei Eurostar

Fallstudie 2: Verbesserung der Customer Experience bei Alliance Data

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

Digital Maturity Assessment (DMA)

Churn Prevention

Web & Social Media Analytics

Analytical Customer Segmentation

 

Über Uns

Strategy & Transformation ConsultingStrategy & Transformation Consulting ist eine unabhängige Strategie- und Transformationsberatung und unterstützt Unternehmen dabei, die Opportunitäten der digitalen Transformation erfolgreich zu nutzen sowie die notwendigen Veränderungen aktiv zu gestalten. Wir gestalten und implementieren signifikante Transformationen End2End durch das Beherrschen des digitalen Fortschritts. Dabei hilft uns unser Technologieverständnis sowie langjährige Business Erfahrung aus vielen erfolgreich durchgeführten Transformationen. Um es auf den Punkt zu bringen: Bei uns erhalten Sie strategische Beratung in der Digitalisierung Ihres Unternehmens durch echte Thought Leader mit tiefer Methodenkompetenz sowie hohe Transformationskompetenz durch erfolgreiche Digitalisierungsunternehmer mit langjähriger Industrieerfahrung und hohem Technologieverständnis. Mehr über unsere Positionierung und Differenzierung erfahren Sie hier.

 

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Marc R. Esser

Managing Partner
Strategy & Transformation Consulting
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