Content Marketing Strategie entwickeln – aber wie?

Content Marketing – fesselnde, kundenorientierte Inhalte und Botschaften zu entwickeln, darum geht es hier. Und um die Entwicklung einer Strategie und eines nachhaltigen Vorgehensmodells. Doch wie geht ein Unternehmen vor, um eine Content Marketing-Strategie aufzubauen? Warum ist dies überhaupt wichtig? Weil sich effizienter Content im Web gegen die steigende Informationsflut auf unterschiedlichen Kanälen durchsetzen wird: Er fesselt Leser und regt zu Interaktionen an. Content Marketing und Storytelling beschreiben Geschichten, die eine Marke unterstützen und lebendig machen. Und genau das ist das Ziel!

Inhalte aus Pressemeldungen, Newslettern oder Publikationen (print, online) sind nicht mehr länger rein fakten- und sachorientiert. Sie sind Teil einer ungewöhnlichen Story, die ihre Leser emotional berührt und mit auf eine Reise nimmt. Auf eine Reise ins Innerste einer Marke, die spürbar und erlebbar wird.

 

Content Marketing – Aufbau von fesselnden Inhalten Schritt für Schritt

Unternehmen definieren Unternehmens- und Marketingziele. Ein Unternehmensziel könnte beispielsweise darauf ausgelegt sein, Marktanteile zu steigern. Daraus abgeleitet besteht ein Marketing- und Kommunikationsziel darin, die Bekanntheit bestimmter Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen. Daraus gilt es, eine Content Marketing-Strategie abzuleiten. Diese umfasst folgende Fragen:

  • Was (Media Content)
  • soll bei wem (Zielgruppe)
  • in welchem Ausmaß (Kanäle)
  • bis wann (Zeitrahmen)
  • und woran messbar (Monitoring) erreicht werden?

 

Content Marketing

 

Um eine Content Marketing-Strategie zu entwickeln, startet ein Unternehmen mit einer ausführlichen Recherche und Bestandsaufnahme: Welche Inhalte und Kernbotschaften bestehen bereits? Was davon ist gut und brauchbar? Hierbei bietet es sich an, die Informationen in einer Tabelle zu erfassen und zu analysieren.

 

Content Marketing: Analyse, Aufbau, Koordination und Monitoring

 

Informationen gewinnen

Im Content Marketing geht es darum, vorhandene Inhalte zielgruppenadäquat anzupassen und weiterzuentwickeln. Demzufolge muss ein Unternehmen seine Zielgruppen genau kennen. Personen aus einer Zielgruppe decken ihren Bedarf durch ein bestimmtes (Produkt-) Angebot. Sie verfügen außerdem über dasselbe Kernmotiv. Kurz gesagt: Diese Menschen ähneln sich nicht nur bei demographischen Merkmalen und bei Angebotsvorlieben, sondern auch hinsichtlich Befindlichkeiten, Vorlieben und Charakter. Typen entstehen, denen soziologische und psychologische Merkmale zugeordnet werden.

Zielgruppen zu bestimmen, ist eine der größten Herausforderungen, denen sich Unternehmen derzeit stellen. (Kampagnen-) Inhalte sollen das Interesse der Konsumenten wecken. Außerdem den Dialog mit dem Unternehmen fördern und dazu animieren, Inhalte weiter zu verbreiten. Die Auswertung von Kundendatenunterstützt die Entwicklung von fokussierten Botschaften. Die Analyse basiert in der Regel auf den Kundendaten der Ziel-Kanäle, um passgenau Lösungen und Services anbieten zu können. So hat beispielsweise die Telekom mehrere Twitter-Accounts mit zielgruppenorientierten Inhalten für Produkte, Angebote, Service und Events etabliert.

Außerdem interessant: Lauschen in sozialen Medien! Was bewegt die Zielgruppeund mit welchen Themen setzt sie sich auseinander? Um Kundenbedürfnisse besser zu identifizieren, lohnt es sich, Blogs, Foren und Diskussionen zu verfolgen. Spannendes storytelling: Aus diesen Dialogen und Interaktionen lassen sich oftmals wertvolle Informationen für den Aufbau eigener Inhalte gewinnen.

 

Content entwickeln

Basis einer Content Marketing-Strategie bildet die „Content Kernbotschaft“: Was ist die zentrale Aussage, auf der storytelling und Unternehmensgeschichte aufbauen?

 

Content Marketing

 

Im Content Marketing geht es darum, ganzheitlich Stories für Kunden zu entwickeln. Daher sollten Unternehmen selektiv vorgehen: denn sie haben einen riesigen Fundus an Informationen, die nicht selten in wenig durchdachter Weise an den Kunden getragen werden. Laut BITKOM-Studie haben nur weniger als ein Drittel der Social Media nutzenden Unternehmen die Ziele definiert, die sie mit sozialen Medien erreichen wollen (BITKOM: Social Media in deutschen Unternehmen). Kaum verwunderlich ist, dass Botschaften wenig fokussiert formuliert sind und beispielsweise die gesetzten Vertriebsziele nicht unterstützen. Kernbotschaften für das storytelling entstehen, wenn ein Unternehmen Unternehmens- und Kommunikationsziele, Alleinstellungsmerkmale (USP’s) sowie die jeweilige Zielgruppe berücksichtigt.

Außerdem eine sehr gute Möglichkeit, Content leicht verständlich zu transportieren, sind Infografiken. User lieben Infografiken, denn Sie geben einen schnellen Überblick über die Zusammenhänge. Aus SEO-Sicht ebenfalls eine schöne Methode, denn dieChance auf Backlinks und Traffic steigt. Beachtet ein Unternehmen dann noch den effizienten Linkaufbau, so profitiert der User von den Unternehmensbotschaften.

Um Content auf Basis dieser Gesetzmäßigkeiten aufzubauen, sollte man sich zusätzlich Personen aus dem Unternehmen suchen, die als „Ideengeber“ fungieren und regelmäßig an der Content-Entwicklungteilhaben. Die besten Geschichten kommen meist nicht aus dem Marketing selbst, sondern von der Salesfront oder von Mitarbeitern mit Kundenkontakt. Sie sind diejenigen, die vom Kunden direkt Anregungen bekommen und an die Beschwerden herangetragen werden. Dieses Wissen sollte man sich unbedingt zunutze machen.

Was ist beim Aufbau von Content wichtig:

  • Schnittstelle zu anderen Abteilungen herstellen
  • Anregungen und Ideen einholen
  • Geschichten entwickeln, die auf unterschiedlichen Kanälen gespielt werden.

Aufgabe eines „Content Officers“ ist es hierbei, alle „Content-Fäden“ in der Hand zu behalten. Das bedeutet: Botschaften auf Basis der Analysen und Informationen zu identifizieren. Texte keyword- und „sharing“-freundlich zu gestalten. Passende Bilder, Videos oder Filme einzubinden, denn visuelle Reize ziehen ein Vielfaches an „Likes“ und „Sharings“ nach sich als reine Textbeiträge. Außerdem ist Teil der Aufgabe, einen Channel Plan zu definieren und dafür zu sorgen, dass alle Content Management Prozesse reibungslos ablaufen.

Bei der Kanalauswahl greift der Social Media Manager als Chief Content Officer auf die bereits gewonnenen Informationen zurück und erweitert diese:

  • Was hat ein Unternehmen bereits, um die Story zu verbreiten? (Website, Facebook, Präsenz bei Google Plus, Blog)
  • Was muss die Firma anpassen, um die Story bestmöglich an die Zielgruppe heranzutragen? (z.B. weiteren Blog etablieren, Microsites entwickeln)
  • Was muss eliminiert werden? (z.B. Konzentration auf Website und Blog anstatt auf die Facebook Seite etc.)

Zudem überlegt er, welche Ziele die unterschiedlichen Kanäle verfolgen und wie der Content im Social Web diese Ziele bestmöglich unterstützt. Hierzu empfehle ich eine sehr gute Übersicht über die Möglichkeiten und Vorteile der verschiedenen Medienkanäle.

Beispiele: Ziel ist, via Google Plus mehr „+1“ zu generieren und eine größere Community aufzubauen. Dies könnte das Unternehmen erreichen, indem die Company User durch ein Gewinnspiel bindet und damit die Community vergrößert. Oder: Ikea hatte sich das Facebook-Ziel gesetzt, eine neue Filiale zu promoten und Kunden darauf aufmerksam zu machen. Die Umsetzung dieses Ziels erfolgte, indem der Store Manager zahlreiche Bilder des neuen Showrooms auf Facebook gepostet und Kunden virtuell in den neuen Laden eingeladen hat.

 

Content managen

Der Content Management Prozess legt fest, mit welchen Tätigkeiten, Tools und Mitarbeiter-Ressourcen der Content sowie der Dialog und die Interaktionen der jeweiligen Kanäle gemanagt werden. Der Redaktionsplan bestimmt…

  • …wie viele Interaktionen (z.B. 4 Posts am Tag) statt finden,
  • …in welcher Tonalität (freundlich, lustig, sachlich etc.),
  • …mit welchem Ziel (z.B. möchte das Unternehmen erreichen, dass der User via Facebook auf die eigene Website klickt) und
  • …mit welcher Struktur (z.B. Tweets nicht länger als 8 Wörter, Verwendung von Bildern und Videos, Verlinkungen etc.).

 

 Ziele überprüfen

Definierte KPI’s messen die gesetzten Ziele. Für das Controlling wählt das Unternehmen geeignete (kostenlose) Monitoring Tools aus. Auf Basis dieser Analyse passt das Unternehmen Strategie und Maßnahmen für das Content Marketing an. Gegebenenfalls entstehen neue Produkt- und Serviceideen, die den Kundenzielgruppen noch stärker Rechnung tragen. Berücksichtigt man die beschriebenen Schritte, so ist man dem Ziel eines durchdachten Media Contents schon ein ganzes Stück näher gekommen!

 

Um guten Content zu recherchieren, zu managen und den Erfolg zu messen, empfehle ich den „Artikel Tool-Guide für erfolgreiches Content-Marketing: 25 Werkzeuge für alle Situationen„.

 

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

Liquid Storytelling

Content Marketing Kampagne der Zurich Versicherungen

Aufgaben eines Chief Content Officers

Digital Maturity Assessment (DMA)

 

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Claudia Kratel

Partner
Strategy & Transformation Consulting
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