Churn Prevention

Im Gegensatz zur Auffassung vieler Firmenchefs muß sich nicht etwa der Kunde dem Unternehmen anpassen, sondern umgekehrt das Unternehmen dem Kunden. — Jacques Horovitz

 

Aktuelle Herausforderungen für Unternehmen

Die heutigen Zeiten sind gekennzeichnet durch eine Globalisierung der Märkte, digitale Transformation, steigenden Wettbewerbsdruck sowie Sättigung auf der Kundenseite. Dies führt dazu, dass es für die Unternehmen immer schwieriger wird, Wettbewerbsvorteile aufzubauen sowie eine stabile und vor allem profitable Bindung der Kunden an das Unternehmen zu erreichen. In Märkten mit geringen Wachstumsraten ist Kundenakquisition generell mit hohem Kosteneinsatz verbunden. Deshalb kommt es darauf an, den Kunden in der Nutzungsphase zu begleiten und Ihn möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden.

 

 

Entwicklung des Kundenwertes über die Zeitachse

 

 

Die Gründe, warum Kunden abwandern bzw. kündigen sind vielfältig. Um nur einige zu nennen:

  • Unzureichender Kundendienst: 45 Prozent aller „Kündiger“ verlassen das Unternehmen aufgrund von schlechtem oder fehlendem Kundenservice (Quelle: Harvard Business Review, 2009)
  • Unzureichende Value Proposition: Der Preis ist in Anbetracht, was angeboten wird, einfach zu hoch.
  • Unzureichende Kundensegmentierung: Kunden werden unabhängig von ihren Bedürfnissen und ihrem Kundenwert gleich behandelt. Unternehmen mangelt es oft an ausreichend Erfahrung in der Servicedifferenzierung und professionellem Customer Experience Management.
  • Unfreiwillige Abwanderung: Kunden kommen in Zahlungsverzug und können ihren Verpflichtungen nicht mehr nachkommen.

Das übergeordnete Ziel einer Kundenbindungsstrategie ist es, die Kundenzufriedenheit stetig zu steigern sowie Abwanderungswillige frühzeitig zu identifizieren und weiter an das Unternehmen zu binden. Doch wie wird überhaupt Kundenzufriedenheit erreicht? Dies erläutert das Konzept der Toleranzzone: Liegt die wahrgenommene Leistung in der Toleranzzone, empfindet der Kunde Indifferenz bzw. einen geringen Grad an Zufriedenheit. Erst, wenn der Erwartungslevel an eine Leistung überschritten wird, tritt hohe Kundenzufriedenheit bzw. Begeisterung ein. Wird der Erwartungslevel aber unterschritten, entsteht Unzufriedenheit, Verärgerung und im schlimmsten Fall ist die Geschäftsbeziehung gefährdet.

 

 

Konzept der Toleranzzone

 

 

Die meisten Unternehmen haben unzureichende Informationen über ihre Kunden. Der Schlüssel für den Erfolg liegt daher darin, Kundendaten in Insight umzuwandeln. Häufige Probleme mit Daten und Informationen, welche wir oft in Unternehmen beobachten, sind:

  • Weit verstreut liegende Datenbasis und Informationen: Informationen über den Kunden liegen fragmentiert an verschiedenen Orten im Unternehmen vor
  • Kunden werden alle (eher schlecht) gleich behandelt: Profitable Kunden werden zu wenig bedient, unprofitablen Kunden erhalten in Anbetracht ihres Kundenwertes einen „zu guten“ Service
  • Entscheidungen werden eher aufgrund von Bauchgefühl anstatt solider Datengrundlage und Insights gefällt: Marketingkampagnen werden nicht auf Basis von Analytics durchgeführt. Dagegen „stochert man im Nebel herum“ ohne datenbasiertes Feedback
  • Unzureichend bekannte Kundenpräferenzen: Kundenkommunikation wird zu wenig differenziert auf unterschiedliche Kundenbedürfnisse durchgeführt und führt beim Kunden nicht zu den erwünschten Ergebnissen
  • Kundendaten werden häufig für das Reporting, jedoch nicht für proaktive Analysen verwendet.

 

Lösungsansatz

Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser sind Sie auch in der Lage, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen. Der Schlüssel für den Erfolg liegt darin, aus Kundendaten neue Erkenntnisse zu gewinnen, um daraus Prognosen für zukünftiges Kundenverhalten und entsprechende Bindungsstrategien ableiten zu können. Kundenbindungs-Analytics bietet einen erheblichen Mehrwert durch die Stabilisierung der Umsatzquellen sowie durch bessere Steuerungsmöglichkeiten des Kundenportfolios.

 

 

Problemstellungen und Lösungsansätze in der Kundenbindung

 

 

Durch die Verwendung von analytisch-quantitativ orientierten Ansätzen sind Unternehmen in der Lage, Ressourcen effektiver und effizienter den Kunden zu allokieren, die kündigungs- bzw. abwanderungsgefährdet sind. Ich möchte hier kurz statistische Scoring Modelle erwähnen. Scoring ist ein statistisches Verfahren, welches auf Basis von historischen Unternehmensdaten Scorecards erstellt. Diese Daten können verschiedene Charakteristika umfassen wie Transaktionen, Demografie, Alter etc. Das Verfahren hilft Kunden – in Abhängigkeit von Ihrer Abwanderungs-Wahrscheinlichkeit – in Segmente zu klassifizieren. Jedes Modell ist dabei einzigartig und auf die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens zugeschnitten. Statistische Scoring-Modelle sind auf drei wichtigen Prinzipien gegründet:

  • Verhalten in der Vergangenheit ist der beste Prädikator für zukünftiges Verhalten.
  • Identifizierte Insights der Analysegruppe sind repräsentativ für die gesamte Bevölkerung.
  • Es besteht ein kausaler Zusammenhang zwischen den Daten und anschließenden strategischen Maßnahmen und Aktivitäten.

Sobald abwanderungsgefährdete Kunden identifiziert sind, müssen Lücken zwischen den Kundenerwartungen und der Unternehmensleistung aufgedeckt werden, um geeignete Gegenmaßnahmen entwickeln zu können.

 

 

Stakeholder und Tools für Kundenbedürfnisanalysen

 

 

Lücken zwischen den Kundenerwartungen und der Unternehmensleistung lassen sich in vier Kategorien einteilen:

  • Erwartungs-Gap: Das Unternehmen versteht die Kundenbedürfnisse und
    -erwartungen nicht ausreichend
  • Delivery-Gap: Das Unternehmen schafft es nicht, den Kunden die richtigen Produkte und/oder Services zu liefern
  • Service-Gap: Das Unternehmen ist nicht in der Lage, dem Kunden den erwarteten Service Level zu bieten
  • Communications-Gap: Die Unternehmenskommunikation trifft nicht die Kundenbedürfnisse (z.B. falsche Inhalte, Kanäle, Intervalle, etc.)

Die oben genannte Gap-Analyse bzw. Analyse von Ungleichgewichten deckt Unterschiede zwischen den Kundenbedürfnissen und -anforderungen und der tatsächlichen gelieferten Qualität der Produkte oder Dienstleistung auf. Dabei fußt die Gap-Analyse auf Basis der gewonnen Insights aus den bisher durchgeführten qualitativen und qualitativen Analysen. Nach erfolgreicher Gruppierung von Verbesserungspotenzialen in Kategorien werden diese hinsichtlich Business Impact in den verschiedenen Kundensegmenten priorisiert. Die priorisierte Liste von Verbesserungspotenzialen wird im Weiteren Verlauf als Grundlage für die Entwicklung von Strategien und Maßnahmen zur Kundenabwanderung herangezogen.

In Kundengesprächen und -projekten stoßen wir beim Thema Kundenbindung oft auf folgende Herausforderungen:

  • Verstärkte Standardisierung, Produktsubstitution, Markenfragmentierung.
  • Verbraucher sind schwer zu erreichen, schwerer zu beeindrucken und haben mehr Information und mehr Auswahl als je zuvor.
  • Preisdruck von steigenden Kosten für die Kundenakquisition.
  • Übermäßige Fokussierung auf Neukundenakquisition, anstatt durch kontinuierliche Weiterentwicklung von Bestandskunden den Umsatz zu steigern.
  • Zu starke Fokussierung auf Kostensenkung und weniger auf überragende Brand & Customer Experience.
  • Geringe Wechselkosten.

 

Unser Service Portfolio

Unsere Beratungsleistung umfasst typischerweise:

  • Verhaltens- und bedarfsorientierte Segmentierung
  • Analytische Kundenverhaltens-Analysen und -Modellierungen, um Loyalitätstreiber und Loyalitätsinhibitoren zu identifizieren.
  • Design von gezielten Kundenbindungsstrategien und -kampagnen mit dem Ziel, die Kundenbindung im Allgemeinen generell zu verbessern sowie abwanderungsgefährdete Kunden im Speziellen in treue Kunden zu verwandeln.
  • Identifikation von Hebeln, um die Vorhersagbarkeit von Maßnahmen zur Kundenbindung zu verbessern.

 

 

Vorgehen zur Erarbeitung & Umsetzung von Kundenbindungsstrategien

 

 

Unser Kundenbindungsansatz liefert ganz neue Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse und –verhalten sowie verbessert nachhaltig die Customer Experience und hat damit einen direkten Einfluss auf langfristige Umsatz- und Gewinnsteigerungen. Der Nutzen für Unternehmen lässt sich dabei wie folgt skizzieren:

  • Verbesserte Transparenz zu Treibern und Inhibitoren der Kundenloyalität
  • Effektivere und effizientere Kundenbindungskampagnen
  • Erhöhung der Share of Wallet
  • Erhöhte Cross-Selling / Up-Selling-Möglichkeiten für die profitabelsten Kunden durch maßgeschneiderte Angebote
  • Erhöhung des Customer Lifetime Values
  • Durch neue Erkenntnisse der Kundenbedürfnisse Möglichkeit überragende Brand & Customer Experience zu entwickeln und Kunden zu Fans weiterzuentwickeln.

 

Relevante Publikationen

Das Potenzial von Daten durch Business Analytics voll ausschöpfen!

Daten voll ausschöpfen, um völlig neue Erkenntnisse über Kunden und dessen Kaufverhalten zu gewinnen! (Huffington Post)

Die Macht des Kunden

Herausforderung digitale Transformation: Geschäftsmodell, Leistungsportfolio und Marktbearbeitung auf dem Prüfstand (NZZ)

Customer Experience Management: Aktive Gestaltung der Kundenerfahrung!

Social Media: Den Kunden genau kennen lernen, eine emotionale Beziehung aufbauen und ihn langfristig binden

Beschwerdemanagement: Kern der modernen Kundenbindung

Aktives Forderungsmanagement für effizientere Kundenbindung

Fallstudie: Höhere Kundenorientierung durch das richtige Service Management

Service Management: Wie erlebt der Kunde Produkte und Dienstleistungen?

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

 

Ihr Ansprechpartner

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an. Sehr gerne stellen wir Ihnen unsere Kompetenzen, Methoden und Referenzen zum Themenfeld Kundenbindung und Churn Prevention gerne in einem persönlichen Gespräch vor. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen!

 


Claudia Kratel

Partner
Strategy & Transformation Consulting
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