Analytical Customer Segmentation

Jeder Kunde hat seinen Wert, aber nicht jeder den gleichen! — Henry Ford

 

Aktuelle Herausforderungen für Unternehmen

Karstadt, Quelle, Woolworth, Sinn-Leffers, Neckermann, Hertie, Praktiker und Schlecker haben alle eines gemeinsam: Sie haben ihren Kunden eine Kundenerfahrung aus dem vorherigen Jahrhundert geboten, die mit den Entwicklungen der Kundenerwartungen nicht Schritt gehalten hat. Es werden sicherlich nicht die letzten Pleiten gewesen sein. Aber nicht die Aufweichung der Ladenöffnungszeiten oder die Einführung des Internets hat den deutschen Einzelhandel verändert! Es sind die Kunden selbst, die den Wandel erzwungen haben und weiter Druck ausüben. Wer heute einkauft, der will etwas erleben: Unterhaltung, Vergnügen, Entspannung, Beratung, etc. und nicht nur emotionslos Produkte und Services besorgen. Zusätzlich differenzieren sich die Kundenwünsche immer mehr aus: „One size does not fit all“ ist eine weitverbreitete Weisheit im digitalen Marketing. Ein tiefes Verständnis der sich immer mehr ausdifferenziernden Kundenbedürfnisse ermöglicht Unternehmen, in diejenigen Bereiche zu investieren, die den Kunden wichtig sind und für das Unternehmen entsprechenden ökonomischen Mehrwert liefern. Zusätzlich machen Kunden unvergessliche, positive Erfahrungen und bauen damit eine emotionale Beziehung zum Unternehmen auf, welche sie langfristig an das Unternehmen binden. Unternehmen, die das neue Paradigma nicht akzeptieren, werden es in Zukunft schwer haben, gegenüber dem Wettbewerb zu bestehen. Sie riskieren es sogar, ihre Existenzberechtigung zu verlieren, ähnlich wie es Quelle & Co. ergangen ist.

 

Lösungsansatz

Nur eine Kundenerfahrung, die auf spezifische Kundensegmente ausgerichtet ist, kann auch wirklich von den Erfahrungen bei Konkurrenten differenziert werden. Ein Kundensegment ist eine Untergruppe von Kunden (Personen oder Organisationen), welche sich eine oder mehrere Eigenschaften teilen und damit ähnliche Bedürfnisse an ein Produkt oder einen Service haben. Wahre Kundensegmente erfüllen alle der folgenden Kriterien:

  • sie unterscheiden sich von anderen Segmenten
  • sie sind innerhalb des Segmentes homogen (Segment verfügt über gemeinsame Attribute)
  • alle Teilnehmer in einem Segment reagieren ähnlich auf einen Reiz.

Der Prozess der Kundensegmentierung hat die Einteilung von Kunden in verschiedene Untergruppen (Segmente) zum Ziel. Die Kunden in einem Segment zeichnen sich dabei durch ähnliche Verhaltensweisen aus oder haben ähnliche Bedürfnisse in Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Wenn Segmente homogen strukturiert sind, ist es wahrscheinlich, dass die Kunden in dem Segment ähnlich auf Marketing- und Vertriebsmaßnahmen reagieren. Der Segmentierungsprozess an sich besteht aus Segment-Identifikation, Segment-Charakterisierung, Auswahl eines geeigneten Zielsegmentes und vertiefendem Verständnisgewinn der ausgewählten Segmente. Die Kundensegmentierung ist im Rahmen des Customer Experience Management wichtig,

  • um die profitabelsten Kundensegmente zu identifizieren
  • um eine Value Proposition für eine bestimmte Kundengruppen definieren zu können
  • um ein interessantes Produktangebot definieren zu können, das sich deutlich von der Konkurrenz abhebt.

Vorteile der Segmentierung für Unternehmen:

  • Die Segmentierung ermöglicht die Bereitstellung der richtigen Kundenerfahrung in einer kosteneffektiven Art und Weise
  • Es wird allgemein angenommen, dass 20% der Kunden 80% der Einnahmen generieren. Unternehmen sollten daher ihre Ressourcen auf die profitabelsten 20% der Kunden fokussieren und keine Ressourcen auf unprofitable Kundensegmente verschwenden
  • Durch die Segmentierung und Konzentration auf hochwertige Kunden können Vertriebs- und Servicekosten besser im Zaun gehalten werden
  • Durch die Segmentierung lassen sich Kundengruppen mit hohen Kündigungsraten besser identifizieren.

 

 


 

 

Neben Effizienzkriterien lässt sich mit Hilfe der Segmentierung die Customer Experience für Zielkunden wesentlich verbessern. Dabei möchte ich gerne folgende Empfehlungen geben:

  • Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Kundensegmente. Das bedeutet auch, dass Sie andere Segmente nicht bedienen und auf diese Märkte/Kunden verzichten
  • Liefern Sie genau die Customer Experience, die von den Zielsegmenten erwartet wird: Das Verständnis der Bedürfnisse bestimmter Segmente ermöglicht die Bereitstellung einer gezielten Kundenerfahrung, die sich deutlich von der Konkurrenz differenziert
  • Nutzen Sie die Segmentierung auch, um tiefes Wissen über Ihre Kundensegmente zu erlangen und herauszufinden, was Ihre Kunden wirklich treibt und zum Kauf motiviert. Oft sind diese Informationen aus den gängigen CRM-Systemen nicht zu erhalten.
  • Stimmen Sie Produktmanagement, Marketing und Vertrieb eng mit dem Betrieb und Fulfilment-Prozessen ab, um einen konsistenten Marktauftritt, Kommunikation und Lieferfähigkeit sicherzustellen.
  • Identifizieren Sie Bereiche, in denen Ihr Unternehmen die bestehenden Ressourcen besser einsetzen kann, um für den Kunden Mehrwert zu stiften.

 

 


 

 

Zunächst werden die Segmentierungskriterien definiert und ein vorläufiges Segmentierungs-Framework entwickelt. Die Segmentierungskriterien unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen und müssen spezifisch auf die Kundengruppen hin abgestimmt werden. Dabei lassen sich generell Segmentierungskriterien nach Kundenverhalten (Kauf- und Transaktionsverhalten) und Kundenbedürfnissen (Präferenzen, Werte, Bedarfe der Kunden) sowie Kundenrentabilität (Aktuelles & zukünftiges Potenzial) unterscheiden. Generell ist von der eindimensionalen Kundensegmentierung z.B. nach Spartennutzung und Absatzmenge abzuraten, da Manipulationsmöglichkeiten der Segmente durch den Vertrieb bestehen. Hier geht es um Strukturprobleme (80/20-Regel) in allen Segmenten und unzureichende Berücksichtigung des Kundenwertes. Auf Grundlage der genannten Kriterien werden die benötigten Daten gesammelt und analysiert, um den Kunden in Segmente einzuteilen. Das Segmentierungs-Framework enthält die gesamte Kundenbasis aufgeteilt in verschiedene Segmente.

 

 


 

 

Ein Segmentprofil zeigt alle wesentlichen Information über das jeweilige Segment. Als Ergebnis der Segment-Priorisierung werden Segmente für das Targeting identifiziert. Im Rahmen der qualitativen Marktforschung sollten auch Informationen über die Einstellungen der Kunden zu Wettbewerbsprodukten eingeholt werden, um ein abgerundetes Bild vor der Auswahl der Zielsegmente (Targeting) zu liefern.

Eine klare Positionierung im Markt ist der Ausgangspunkt für die Definition einer einmaligen und konsistenten Customer Experience. Dazu gehört das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Die Positionierung bestimmt die wesentlichen Attribute, was das Produkt bzw. den Service ausmacht und wie man sich damit vom Wettbewerb abgrenzen möchte. Die Positionierung zeigt Unternehmen auch auf, wo sie im Vergleich zu Wettbewerbern, aus der Sicht des Kunden, stehen. Darauf hier im Detail einzugehen, würde jedoch den Rahmen dieses Artikels sprengen. Wer sich jedoch stärker für die Themen Segmentierung und Positionierung sowie Customer Experience Management interessiert, dem empfehle ich unseren Fachartikel „Customer Experience Management: Aktive Gestaltung der Kundenerfahrung!“, indem auf über vierzig Seiten die Herangehensweise an ein ganzheitliches Customer Experience Management im Detail vorgestellt werden. Dabei werden u.a. folgende Themen aufgegriffen: Customer Insight gewinnen, Kunden segmentieren, Customer-Journey-Analysen durchführen, Strategie und Positionierung definieren, Customer Experience Vision definieren, Transformations-Roadmap ausarbeiten, Business Case rechnen, Customer Experience Controlling aufsetzen, Governance-Richtlinien und -Strukturen definieren, Change Management Maßnahmen definieren.

 

 


 

 

Unser Service Portfolio

Unser Customer Segmentation Analytics-Angebot hilft Unternehmen, die vielversprechendsten Zielgruppen zu identifizieren und damit die Basis für maßgeschneiderte Kundenstrategien zu legen. In Kundengesprächen und -projekten stoßen wir dabei oft auf folgende Herausforderungen:

  • Unternehmen möchten kundenzentrierter kommunizieren, verfügen jedoch über eine unzureichende Kundensegmentierung.
  • Unternehmen möchten Bewegungen im Kundenstamm anhand der Kundenhistorie verstehen, Erfolge wiederholbar machen (z.B. attraktive Neukundengruppen) und Misserfolge langfristig reduzieren (z.B. hohe Kundenabwanderungsrate).
  • Unternehmen verfügen über keine bzw. unzureichende holistische Sicht auf den Kunden.
  • Unternehmen haben Schwierigkeiten den Kundendialog sowie Angebote effektiv zu individualisieren.
  • Vermehrte Konkurrenz um Aufmerksamkeit der Konsumenten erhöht den Druck die Relevanz der Kundenkommunikation signifikant zu steigern.

Wie kann Business Analytics Unternehmen hier helfen? Kundensegmentierungs-Analytics ermöglicht Unternehmen zu verstehen, was ihre Kunden wirklich treiben und wie sie eine einmalige Kundenerfahrung aufbauen können, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Dabei ist Analytics besonders wichtig in Branchen, welche sich in einem intensiven Wettbewerbsumfeld befinden, um auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben zu können. Wir empfehlen hier einen Ansatz, der Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen sammelt und hinsichtlich ihrer Einstellungs- und Verhaltensmuster detailliert analysiert, um klare Kundensegmente herauszubilden, die sich in ihrer Wertigkeit für das Unternehmen und ihren Bedürfnissen und Präferenzen unterscheiden. Customer Insight kann dabei durch eine Reihe von Methoden wie z.B. unternehmensinterne Datenanalyse und statistische Auswertungen, Fokusgruppen, telefonische und physische Interviews, „Usability Testing“, Beobachtung von Kunden im Geschäft, Verkaufsmitarbeiterbefragungen und noch weitere Möglichkeiten gewonnen werden. Mittels eines analytischen Datenmodells wird definiert, welche Datenpunkte für eine aufschlussreiche Customer Insight im Anschluss für die Segmentierung benötigt werden. Ein intelligentes Datenmanagement gewährleistet die Integration von Daten aus verschiedenen internen und externen Quellen sowie eine strukturierte Aufbereitung.

 

 


 

 

Unternehmensintern fehlende Daten zu Kundenbedürfnissen und -verhalten können durch Interviews, Fokusgruppen, Offline- und Online-Beobachtungen (siehe auch Web & Social Media Analytics) erhoben werden, um damit das Datenmodell zu ergänzen. Kunden wissen oft nicht genau, was sie wollen, bis sie das Produkt in den Händen halten bzw. den Service tatsächlich auch nutzen. Ein erfahrener Marktforscher und Interviewer wird jedoch in der Lage sein, die richtigen Fragen zu stellen, um das Verhalten und die Wünsche der Kunden sowie ihre wahre Motivation dahinter zu ergründen.

Im Anschluss empfehlen wir eine analytische Segmentierung durchzuführen. Die Segmentierung erlaubt die Zusammenfassung von Kunden in klare Segmente, die als Basis für eine gezielte Ansprache, ein individualisiertes Nutzenversprechen und die Steuerung von Marketing-, Customer Care und für Pricing-Strategien dienen. Die Vorteile dieses Vorgehens für Unternehmen lassen sich wie folgt beschreiben:

  • Kosten- und Risikoreduktion durch gezielte Kundenansprache mit relevanten Marketingstrategien und geringen Streuverlusten.
  • Erhöhung der Kundenloyalität und Reduktion von Kundenabwanderung durch bessere Insights.
  • Erhöhter Share of Wallet und bessere Marktdurchdringung durch effektivere Marketingmaßnahmen.
  • Erhöhtes Selbstvertrauen: Die Performance von Marketingaktivtäten messbar machen.

 

Relevante Publikationen

Das Potenzial von Daten durch Business Analytics voll ausschöpfen!

Daten voll ausschöpfen, um völlig neue Erkenntnisse über Kunden und dessen Kaufverhalten zu gewinnen! (Huffington Post)

Customer Experience Management: Aktive Gestaltung der Kundenerfahrung!

Social Media: Den Kunden genau kennen lernen, eine emotionale Beziehung aufbauen und ihn langfristig binden

 

Weiterführende Links

Fachkompetenz innovative Marktbearbeitung

 

Ihr Ansprechpartner

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Dann schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an. Sehr gerne stellen wir Ihnen unsere Kompetenzen, Methoden und Referenzen zum Themenfeld „Analytical Customer Segmentation“ gerne in einem persönlichen Gespräch vor. Wir freuen uns darauf, Sie kennenzulernen!

 


Marc R. Esser

Managing Partner
Strategy & Transformation Consulting
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